Dossier spécial : Quel centre commercial idéal ?

Chaque année, l'Observatoire du shopping réalisé par Ipsos pour Unibail-Rodamco se focalise sur un aspect du commerce d'aujourd'hui. En 2016, l'étude compare les aspirations de 3 générations de consommateurs Français et dessine les contours de leur lieu de shopping idéal. Instructif !

Les centres commerciaux de France l'ont bien compris : les destinations shopping d'hier doivent évoluer. Plus encore que des mètres carrés de plus promettant plus de choix, les projets de créations et de rénovations jettent les bases de véritables villes dans la ville, avec des espaces culturels et gourmands, des promenades et des loisirs, et plein de nouveaux services. En clair, les centres commerciaux d'aujourd'hui ne veulent plus seulement être des temples de la consommation, non ! Ils veulent être des lieux de vie, où l'on vient pour flâner, s'amuser, s'émerveiller ! De l'utile au futile, les centres commerciaux conjuguent l'heure du shopping avec de nouvelles expériences. Sur ce terrain du shop'entertainment, les projets en création ont bien sûr une longueur d'avance. Dessinés comme des lieux magiques très verts et écolos où le public peut pratiquer des activités en tous genres, ces nouveaux temples du shopping multiplient les surfaces « à vivre ». Et du côté des centres commerciaux vieillissants ? Les relookages ne sont pas que de façade. La mue se propage en profondeur.

Trois générations de shoppers, trois approches

Après avoir mis en lumière sept profils de shoppeuses en 2013, révélé que l’homme est une shoppeuse comme les autres en 2014 et enquêté sur le shopping du futur en 2015, le millésime 2016 de l'Observatoire du Shopping s'est penché sur les aspirations de trois générations de consommateurs français face aux centres commerciaux. Il ressort de ce focus par âge que chaque génération a ses propres logiques. « Les plus jeunes, à la recherche de fun entre amis, trouvent leur plaisir dans une expérience d’achat ancrée dans la connexion sociale et identitaire. Les adultes en couple, ou en famille, pris en étau entre le manque de temps et la charge financière que peut représenter le fait d’avoir des enfants, font du centre commercial un allié quotidien. Pour les plus âgés, les centres commerciaux sont un cocon de tranquillité sécurisé. » Bien évidemment, malgré ces différences d'approches, l'étude révèle un socle commun : le plaisir de faire des achats (2 shoppers sur 3), l'attention au prix (87% des Français), la volonté de faire des achats malins (3 shoppers sur 4) et des achats réfléchis (69% des Français). Plus d'un Français sur deux attache également beaucoup d'importance au lieu où il fait ses achats.

Dans le détail, les trois profils définis par l'étude sont :

Le shopper explorateur : Jeune et en construction d'identité, les 16-24 ans veulent découvrir mais avec un budget mini. En chiffres, le shopper explorateur aime se tenir au courant des tendances (60%), et trouver des produits originaux et différents (70%), mais cela ne doit pas dépasser un certain budget défini à l'avance dans 64% des cas. Rien d'étonnant alors que les shoppers explorateurs effectuent la plupart de leurs achats en période de soldes ou de promotions (65%). Par-delà l'achat, le shopper explorateur est à la recherche de connexions sociales (60%). Faire des achats rime clairement avec détente entre amis, et se voit plus comme un moment de partage. En termes de circuits, cette jeune cible fréquente surtout le centre commercial et les boutiques de proximité, proches de chez elle.

Le shopper optimisateur : La génération des adultes (25 à 54 ans) présente un profil assez contraint par les impératifs budgétaires (prêts/enfants), mais aussi par le temps. Le shopper optimisateur recherche donc des solutions pratiques, pour optimiser son temps et des solutions par chères, pour optimiser ses fins de mois ! Ceci étant, le bloc 25-54 ans n'est pas homogène. Chez les 25-34 ans, l'optimisation du budget prime, et les attentes se rapprochent plus de leurs cadets les shoppers explorateurs dans le sens où, sans enfant pour la plupart, ils privilégient les achats plaisirs à prix malins et les pratiques collaboratives. 43% d'entre eux achètent ainsi des produits d'occasion, 33% font des achats groupés, 26% recourent au troc. Leurs aînés de 35 à 54 ans mettent plus l'accent dans leurs attentes sur l'optimisation du temps. Embarqués dans une vie familiale et active à 100 à l'heure, ils recherchent du pratique et du facile, tout en veillant à dépenser au plus juste pour faire face aux factures de la vie courante et aux dépenses des enfants. 74% achètent ainsi davantage en comparant les prix sur internet, et 48% privilégient internet pour s'éviter d'aller en magasin. En termes de circuits, les shoppers optimisateurs font plus souvent leurs achats en drive, en ligne et chez les enseignes hard-discount, que les autres profils de shoppers.

Le shopper flâneur : Chez les plus de 55 ans, les enfants sont grands et les prêts payés. Cela laisse du temps et du budget pour se faire plaisir, penser à eux et aux autres. Pour ce profil, le mieux acheter rythme les motivations. Le shopper flâneur veut donner du sens à sa consommation. Cela se traduit notamment par une forte majorité d'achats de produits de provenance locale (80%). 71% se disent disposés à payer plus cher pour des produits made in France et 59% pour des produits qui contribuent à préserver l'environnement. 39% achètent également en priorité des produits bios. En termes de circuits, l'on retrouve plus souvent les shoppers flâneurs dans les circuits de proximité et les circuits responsables.

Le centre commercial : Un lieu toutes générations ?

Le centre commercial est un lieu de shopping intergénérationnel où chacun peut trouver ce qu'il cherche. « Là où les grandes surfaces ont une vocation plus généraliste, le centre commercial permet au contraire à chacun d'exprimer son individualité en trouvant son parcours, ses marques, son rythme. » En clair, le centre commercial est un lieu « tout-en-un » où l'on trouve pratique de pouvoir disposer de tout au même endroit (46% des Français, 52% des shoppers optimisateurs). L'aspect pratique réside aussi dans la proximité, plébiscitée par les shoppers flâneurs (38%).

Autre attente commune à toutes les générations : le centre commercial est un lieu de promenade et d'activités variées de détente et de plaisir. Cet aspect loisirs est porté par de fortes attentes côtés consommateurs. Chez les shoppers explorateurs, la demande est plus axée sur des lieux de partage et de cohésion de groupe, des activités que l'on peut faire à plusieurs, entre amis. Chez les shoppers optimisateurs, la demande s'oriente plus vers des activités pour les enfants. 48% des 35-54 ans souhaiteraient des activités ludiques et pédagogiques pour les enfants. Chez les shoppers flâneurs les attentes vont vers plus de lieux de convivialité. 31% des 65 ans et plus souhaitent ainsi des lieux pour se restaurer ou boire un verre... et 23% des 55-64 ans souhaitent des espaces silencieux pour faire une pause.

En prenant appui sur les attentes exprimées par les Français, l'Observatoire du Shopping a défini six archétypes de centre commercial idéal.

1. Agora : un centre commercial conçu comme un village avec un esprit quartier pour mieux se détendre et se rencontrer.
2. Végétal : un centre commercial moderne et très naturel, couplé à une zone de plein air pour se promener, et où les espaces verts sont totalement intégrés à l'architecture.
3. Exception : un centre commercial conçu comme un monument ou un lieu d'exception pour vivre des expériences uniques.
4. Divertissement : un centre commercial conçu pour accueillir des attractions, des spectacles, au sein d'espaces d'expériences ludiques.
5. Sérendipité : un centre commercial conçu pour proposer des espaces nouveaux à chaque visite, et des parcours de visite différents.
6. Connecté : un centre commercial ultra-connecté permettant des expériences personnalisées via des applications digitales avancées.

Parmi les 6 archétypes testés, deux modèles se détachent nettement des autres : l'agora et le végétal. Le centre commercial de demain pourrait ainsi ressembler à un éden urbain, une place de village dans un jardin ! Dans le détail, 56% des Français aimeraient que leur centre commercial soit un lieu qui laisse une grande place au naturel et au végétal, avec des verrières et des animaux. 48% aimeraient que leur centre commercial soit un lieu convivial dans l'esprit d'une place de marché de village. 36% des sondés aimeraient aussi des espaces plus intimistes et cosy pour se détendre et faire une pause, tandis que 30% aimeraient un lieu permettant de prendre du temps pour soi avec des espaces de soin et de bien-être.

Contre toute attente, le centre commercial connecté est l'archétype le moins cité par toutes les générations (13% seulement des répondants de 16 à 70 ans), avec toutefois un petit bonus chez les plus jeunes (27% des 16-20 ans). « Si la technologie est nécessaire et attendue, elle doit donc n’être qu’une composante et non l’âme du lieu. Le manque d’attrait pour le centre commercial très connecté exprime sans doute la crainte d’un lieu aux parcours hyper-individualisés, virtuels, dans lequel la valeur de rencontre et d’animation incarnée dans le réel deviendrait caduque. »

Les exemples à suivre ?

Le centre commercial Polygone Riviera, le premier centre de shopping à ciel ouvert en France

Inauguré fin 2015, le centre commercial Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer a été imaginé par le Groupe Unibail Rodamco et la société Socri. Sur 70.000m², il déploie à ciel ouvert des espaces de commerces, de culture, de détente et de loisirs. Le projet a décidé de placer dès sa conception l'art contemporain en son cœur. Le site propose ainsi une galerie-promenade autour d'une dizaine d’œuvres pérennes réalisées par des artistes français et internationaux, parmi lesquels Daniel Buren, César, Antony Gormley ou Wang Du. À cette exposition d’œuvres permanentes viendront s’ajouter une dizaine d’œuvres supplémentaires, présentées de manière temporaire, et qui seront renouvelées régulièrement. Pour le volet loisirs, Polygone Riviera propose aussi un quartier des saveurs avec une vingtaine de restaurants et pauses gourmandes, un multiplexe de dix salles Cap'Cinéma, et un casino exploité par le groupe Tranchant, Terrazur, à proximité. Côté rencontres, le site accueille des espaces de détente (promenades des Palmiers), des allées ombragées, une place provençale, des points d'eau fraicheur, des fontaines... et un théâtre de verdure de 270 places face à l'avenue des Alpes.

Le centre commercial Casino de Fenouillet : entre boutiques, culture et gourmandise

En Haute-Garonne, le centre commercial de Fenouillet, porté par Casino, fait actuellement peau neuve. Après avoir orchestré l'ouverture de neuf nouvelles enseignes ces derniers mois, l'heure est désormais à la construction d'une galerie marchande nouvelle génération. Ce projet, qui est le plus important financièrement pour le groupe Casino (100 millions d'euros programmés), voit grand... et même très grand ! Jugez plutôt : en bordure de la départementale 820, l'extension de quelque 90.000m² de surface commerciale en cours de construction s'étend sur un kilomètre et demi de long. 120 nouvelles boutiques viendront ainsi s'ouvrir dans quelques mois, autour d'un concept différent, plus fun, forcément, qu'un hypermarché classique. Sont annoncés sur ce site un cinéma multiplexe, mais aussi l'installation d'une brasserie imaginée par le chef étoilé de l'Amphitryon Yannick Delpech, et via un partenariat avec l'Orchestre National du Capitole, des animations en série sur le site. Parmi les enseignes qui devraient investir le site en novembre prochain, on peut citer notamment H&M, Cultura, Mango, New Yorker, C&A, Jennifer, Jacqueline Riu, Ruckfield, Punt Roma, Black Store, Swarovski, Nike, Aubry Shopping...

Le nouveau centre commercial DécouVertes à Ezanville : une ferme pédagogique comme faire valoir

Au beau milieu d'un complexe commercial de 7,4 ha en bordure de la départementale 301 à Ezanville, les badauds trouveront à partir de 2020... une ferme pédagogique ! Le projet porté par Sopic, qui trouvera place dans la zone commerciale du Val d'Ezanville, s'annonce comme une première en région parisienne. Poules, chèvres, poneys et autres bestioles de la campagne seront donc les faire-valoir du projet d'extension de cette zone commerciale actuellement en perte de vitesse. Le projet de ferme est loin d'être anecdotique, puisqu'il ne prendra pas moins de 2,5 hectares sur le site ! Outre les animaux, les visiteurs pourront trouver entre deux enseignes commerciales, un potager pour échanger avec des maraîchers, un moulin où l'on pourra découvrir les innovations agricoles et la fabrication du pain, un pressoir conservatoire de fruits à pépins, un rucher, etc. « A l’heure où le commerce est en quête de nouveaux modèles (à travers la mixité), la pédagogie de la nature ouvre une voie nouvelle » résumait Sopic dans un communiqué récent. Les travaux devraient commencer à l'automne 2017 pour une ouverture en 2020.

Méthodologie : Phase qualitative : 9 entretiens en face-à-face (3 par génération) qui ont nourri le questionnaire quantitatif et illustré les résultats (Février 2016). Phase quantitative : 2016 interviews auprès d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Méthode des quotas (sexe, âge, profession, catégorie d’agglomération et région). Mode de recueil online, terrain conduit du 18 au 24 mars 2016.