Le shopping est une corvée pour les hommes ! C'est du moins ce qu'ils laissent croire, mais cela n'est pas forcément la réalité comme l'atteste l'étude réalisée spécialement sur le sujet en juin dernier par Unibail-Rodamco.

Pour la deuxième édition de son Observatoire du shopping, Unibail-Rodamco s’est concentré sur les comportements masculins en matière de shopping. Il ressort de ce coup de sonde quelques grands enseignements : l’homme fréquente autant les magasins que les femmes, son lieu de shopping préféré est le centre commercial, il prépare son achat pour perdre le moins de temps possible, il préfère avoir l'avis de son conjoint pour les achats notamment de vêtements.

Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances & Prospective chez Ipsos commente : « La vague 2014 confirme le rôle déterminant des hommes dans le shopping d’aujourd’hui. Elle montre également toute l’ambivalence du fonctionnement masculin. D’un côté, les hommes souhaitent contrôler leur achat et faire des choix en toute indépendance. D’un autre côté, à l’exception des jeux vidéos ou des articles de sport, les hommes se révèlent incapables de décider seuls dans la plupart des cas. C’est le paradoxe masculin et… une opportunité pour la distribution : leur besoin d’assistance est énorme ! »

L’homme une « shoppeuse » comme les autres

Le premier enseignement de la vague spéciale Hommes de l'Observatoire du Shopping 2014 tient à un constat : « les hommes fréquentent autant que les femmes les lieux de shopping, centres commerciaux en tête. » Cela se confirme par deux chiffres : chaque mois, 63% des hommes et 65% des femmes de 16 à 70 ans se rendent au moins une fois en centre commercial. La même quasi égalité est constatée sur le shopping on-line. « Les hommes utilisent autant Internet pour faire du shopping (47% d’entre eux vs. 49% des femmes) ». Même chose pour les magasins de centre-ville et les grands magasins !

Et en terme de préférences d'achat ? La comparaison des priorités hommes/femmes est là encore assez proche. A la question « Si vous aviez 1.000 € à dépenser pour vous-même, qu’achèteriez-vous en priorité ? », les réponses font certes apparaître un plus de faveur aux produits technologiques (56% des hommes les citent), mais les vêtements (50%) et les chaussures (36%) suivent de près alors que ces les deux catégories sont plus classiquement plébiscitées par les femmes. « L’intérêt des hommes pour la mode est donc réel, bien supérieur à celui qu’ils affichent pour les articles de sport ou les jeux vidéo, deux catégories nettement moins citées par eux, même si elles restent très majoritairement le fait des hommes. »

L'autre grand élément de convergence concerne l’achat d’impulsion traditionnellement attaché plus spécifiquement à la gente féminine. En effet, en 2014, un homme sur deux déclare « acheter souvent sur un coup de cœur » ! Ce score est certes inférieur à celui des femmes (65%), « mais il témoigne, par son ampleur, de l’importance des émotions dans le parcours d’achat masculin. » Autre chiffre : 68% des hommes se disent prêts à payer plus cher pour des produits de qualité.

L'homme shopper : entre rationalité et dépendance

L’Observatoire du Shopping confirme que les hommes aiment avoir la maitrise de leurs achats. Et pour garder la maitrise, les achats sont préparés : 69% des hommes déclarent : « Quand un produit me plait, je compare les prix sur internet avant de me rendre en magasin. » Et une fois au magasin ? 77% disent savoir « exactement » le produit qu’ils vont acheter. Chez les hommes, le shopping est donc avant tout une affaire rationnelle. « Ces attitudes traduisent un fort besoin d’anticipation et de contrôle de son shopping. »

Pourquoi si peu de spontanéité ? Tout simplement parce que le shopping masculin répond à une forte attente d’efficacité pour mieux éviter de perdre du temps. Ainsi, 59% des hommes préfèrent effectuer leur shopping en moins d’une heure. « C’est la raison pour laquelle ils apprécient les lieux de shopping qui offrent une grande diversité de produits. » Ainsi 75% d’entre eux déclarent : « Je préfère aller dans un magasin ou je peux trouver plusieurs catégories de produits à la fois, pour gagner du temps. »

En contradiction apparente avec cette recherche d'efficacité orchestrée, les hommes sont rares à choisir seuls leurs achats. Cela est vrai pour tous les produits hormis les jeux vidéos et les articles de sport. Qui les accompagnent ? Essentiellement leurs conjoints ! « Seuls 32% des hommes décident seuls lors de l’achat de vêtements (vs. 77% des femmes). Ce besoin d’assistance est une spécificité masculine. »

Le shopping en couple n'est pourtant toutefois pas la règle à tous les âges. L’étude révèle ainsi que les couples se montrent enthousiastes à l’idée de faire du shopping ensemble, « surtout autour de la vingtaine et de la trentaine ». Ensuite, ce sont surtout les femmes qui renâclent à accompagner leurs conjoints.. Globalement, une majorité de personnes en couple souhaite que son partenaire s’implique en lui donnant son avis (67% des femmes et 58% des hommes).

6 profils de shoppeurs

Au sein de la population masculine des 16-70 ans, 6 grands profils très différents se dessinent selon l'Observatoire du shopping :

Le « détaché » qui représente 5% des hommes étudiés est limite réfractaire au shopping. Pour le détaché faire les magasins est une réelle corvée sans plaisir. Il n'y va qu'en cas d'absolue nécessité et c'est tout.

Le « blasé » qui représente 28% des hommes étudiés considère le shopping comme une contrainte mais comme il faut bien y aller, mieux vaut que cela dure le moins longtemps possible. Du coup, le blasé ne fait pas l'impasse sur la mise en place d'une stratégie d’efficacité... et de rapidité.

« L’expert » qui représente 17% des hommes étudiés vit le shopping comme une affaire très sérieuse. La préparation est précise et détaillée. Pour les experts, le domaine de prédilection est technologique. La comparaison entre chaque produit ne laisse rien au hasard. Elle se fait principalement sur internet avec un achat final offline en magasin ou online.

Le « flâneur » qui représente 25% des hommes étudiés voit dans le shopping une occasion propice à vivre une expérience agréable. Le leitmotiv du flâneur est détente. Il est très sensible à l’atmosphère des magasins, et attentifs aux vitrines. Il est prêt à saisir toutes les opportunités de trouver vêtements et accessoires qui le mettent en valeur.

Le « fashionisto » qui représente 11% des hommes étudiés est un accro au shopping. Toujours à l’écoute des tendances, en magasin, sur Internet, dans les journaux, le fashionisto est passionné par la mode et soigne son look.

Le « trendsetter » qui représente 14% des hommes étudiés aime le shopping pour affirmer son style. Il est à l'affût des tendances mais ne cède à l'achat que si elles correspondent à ses envies personnelles. « Très présent sur les réseaux sociaux, il partage volontiers ses préférences avec les autres. Son shopping se veut le reflet de son esprit d’indépendance. »

L’Observatoire du Shopping Unibail Rodamco / Ipsos a été mené auprès de 2004 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil des données a été réalisé du 25 mars au 1^er avril 2014, via l’Access Panel Online d’Ipsos, avec la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération).