Pour les Français, la qualité reste le critère n°1
Selon une étude Crédoc
Dans sa lettre « Consommation et modes de vie » publiée en juin, le Crédoc revient sur l'évolution de la relation à la qualité du consommateur français ces deux dernières décennies. Instructif !
Régulièrement, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc) propose des focus sur un aspect de la consommation en France. En juin dernier, le sujet choisi intéresse tout particulièrement les réseaux de franchise puisqu'il s'agit du rapport qu'entretient le consommateur avec la qualité à l'heure de faire ses achats.
La qualité devant le prix
Sur la base des résultats obtenus dans le cadre de l'enquête « Tendances de consommation » menée chaque année au CRÉDOC depuis plus de deux décennies, la qualité tient une place de choix dans le choix des consommateurs. « Les résultats montrent que les consommateurs, à l’exception des jeunes adultes, privilégient nettement la qualité par rapport au prix » résume le Crédoc. Dans le détail, lorsqu’on demande aux consommateurs de choisir entre la qualité et le prix, le résultat est indiscutable : en 2015 comme en 2000, les sondés déclarent privilégier à 57% la qualité quel que soit le secteur, « à l’exception des télécommunications et de l’équipement de loisirs en 2015. » Ce pourcentage monte allègrement pour certains secteurs comme les produits alimentaires (78%), l'électroménager (71%), la télévision, le matériel hifi ou l'ordinateur (68%) ou encore l'hôtellerie/restauration (66%) et les boissons (64%). Les secteurs ou le critère du prix l'emporte sur la qualité sont les services type banque ou assurance (47%), les équipements de loisirs (44%) et les téléphones portables, fixes et forfaits internet (35%). Ces moyennes cachent, selon le Crédoc, de fortes disparités selon l'âge des sondés : les plus jeunes privilégient ainsi nettement le prix tandis que les plus âgés accordent plus d’importance à la qualité. « Ce résultat est conforme à l’observation faite quinze ans plus tôt. Le besoin de qualité s’accroît avec l’expérience et l’avancée en âge, et non en fonction des générations. »
13 caractéristiques de qualité
Le Crédoc a identifié 13 caractéristiques de qualité pour lesquelles le consommateur pourrait être prêt à payer plus cher. Parmi ces 13 caractéristiques, 7 sont citées par une très grande majorité d’enquêtés : la fiabilité (93%), l’efficacité (92%), le goût (91%), la sécurité (90%), la durée de vie (87%), le respect de l’environnement (87%) et la facilité d’utilisation (81%). Les caractéristiques restantes quoique importantes recueillent largement moins de suffrages : le soutien du commerce équitable (75%), le gain de temps (67%), l’avancée technologique (58%) et la marque du produit (50%). Le design (41%) et la nouveauté (35%) ferment la marche. « La propension à payer plus cher est élevée pour les produits fiables, efficaces, sûrs et qui ont du goût (pour l’alimentation). » Le gain de temps et la facilité perdent de l’importance alors que les promesses équitables et l’agriculture biologique progressent, notamment pour les produits alimentaires. » Là encore, la propension à payer plus cher pour un attribut de qualité varie beaucoup selon l’âge. Les critères de gain de temps recueillent ainsi moins de suffrages chez les plus de 65 ans qui citent plus souvent la facilité d'utilisation. Les 18-24 ans accordent de leur côté moins d'importance que la moyenne au respect de l'environnement mais plus d'importance à la nouveauté et à l'avancée technologique.
Une évolution impactée par la crise
Au fil des années, les critères retenus pour définir la qualité restent assez constants. Ceci étant, le Crédoc notent qu'en « période de sortie de crise, comme actuellement, la propension à payer plus cher pour la qualité est logiquement moins forte qu’il y a quinze ans. » Cela se traduit notamment par des fluctuations à la baisse pour certaines caractéristiques, en particulier le gain de temps (-11 points), la marque (-8 points), la durée de vie (-6 points), la nouveauté (-6 points) et la facilité d’utilisation (-5 points). A l'inverse, « la propension à payer plus cher est restée stable à des niveaux très élevés pour la fiabilité, l’efficacité et le goût (pour l’alimentation). » Comme quoi, la qualité perçue reste assez standard par-delà le contexte économique. Le solide et fiable reste porteur de valeur forte que les marques ne mettent plus si souvent en avant qu'elles le devraient ! « La seule caractéristique à augmenter est le commerce équitable (+2 points). »
L'alimentation, entre plaisir et suspicion
Pour les consommateurs français, l'attente est forte sur la qualité des produits alimentaires. « L'important est la variété des repas, la convivialité et se faire plaisir en mangeant : un modèle basé sur l'hédonisme. » Ceci étant, comme le souligne le Crédoc, les Français ne veulent pas seulement manger varié, ils veulent du goût et de la confiance. Echaudés par les crises liées aux scandales alimentaires passés (vache folle, grippe aviaire, horsegate), les consommateurs Français veulent savoir ce qu'ils mettent dans leur assiette. « Au-delà de la provenance géographique (les Français privilégient généralement les productions de l’Hexagone), le consommateur recherche aujourd’hui des facteurs de rassurance tels que les produits issus de l’agriculture biologique, naturels et des produits bruts fabriqués à proximité. »
Globalement, les femmes se soucient davantage du lien entre alimentation et santé que les hommes. Plus pragmatiques, les femmes associent la qualité au naturel et au goût, tandis que les hommes rattachent la qualité aux produits de luxe, aux modes de production et de distribution.
