Pokémon GO : faut-il surfer sur la tendance ?

Pikachu, Rondoudou, Carapuce, Salamèche, Bulbizarre, Ronflex... les héros de l'univers Pokémon déplacent les foules depuis la sortie de l'appli phénomène Pokémon Go. Un bon moyen de doper sa fréquentation ? Certainement, mais pas pour tout le monde ! Explications.

Dans un récent sondage réalisé par l'Ifop pour Métronews, les Français étaient interrogés sur l'appli phénomène Pokémon Go. Et le moins que l'on puisse dire c'est que ce jeu utilisant la réalité augmentée n'est pas passée inaperçue en France. Jugez plutôt : presque 9 personnes sur 10 (87%) déclarent en effet en avoir entendu parler, 12% y avoir déjà joué et 7% être prêts à s'y mettre. Et si le public le plus au fait de cette appli est incontestablement plutôt jeune (30% des moins de 35 ans y jouent déjà), la notoriété des « bestioles » imaginées par Niantic dépasse largement l'épiphénomène ! Pourquoi un tel succès ? Tout simplement parce que les Pokémon sont intergénérationnels. Ils ont forcément traversé le quotidien à un moment ou à un autre des Français depuis leur apparition en France à la fin des années 90. Les jeunes de l'époque (aujourd'hui trentenaires) les connaissent forcément, mais aussi leurs parents qui n'ont pu échapper aux dessins animés diffusés en boucle à la télévision et aux jeux sur les générations successives de consoles Nintendo. A cela s'ajoutent les moins de 15 ans, évidemment, qui ont eux aussi joué sur DS aux Pokémons, collectionné des cartes Pokémons et suivi avec assiduité les épisodes de Sacha et ses amis à la télévision. En clair, le nom Pokémon parle à quasi tout le monde, en France et à l'international. A l'heure actuelle, près de 60 pays à travers le monde ont accès à Pokémon Go. L'appli compte déjà plus de 100 millions de téléchargements et les scores enflent à vue d'œil. Aux Etats-Unis, le temps moyen passé par jour sur l'application est de 26 minutes, soit un peu plus que sur les réseaux sociaux. En France, 6 millions de joueurs sont annoncés, 59% sont des filles, 41% des garçons, majoritairement situés entre 18 et 24 ans.

Pokémon Go : C'est quoi cette appli ?

L'appli Pokémon Go téléchargeable depuis juillet sur les smartphones français s'appuie sur l'histoire bien connue des Pokémons. Le jeu consiste ainsi à « chasser » des bestioles virtuelles disséminées un peu partout, à les collectionner, les faire évoluer en d'autres bestioles plus costauds qui pourront ensuite aller tenter leur chance dans le cadre de combats organisés dans des arènes. Là où le jeu devient tout simplement génial, c'est qu'il dépasse les frontières strictes du virtuel pour s'inviter dans le réel. En effet, le jeu s'appuie sur la réalité augmentée et la géolocalisation. Pour jouer, il faut donc télécharger des cartes bien réelles (mises à disposition par Google Maps) et se balader smartphone en main pour trouver les fameux Pokémons. Sachant que chaque Pokémon a ses spécificités, pour en trouver le maximum, il faut varier les lieux de chasse : certains préfèrent la ville, d'autres la campagne, quelques-uns vivent au bord de l'eau, d'autres près des cimetières, etc. Et pour les attraper, il faut au préalable collecter des Pokéballs et d'autres objets facilitant le jeu dans des Poké Stops localisés auprès de lieux remarquables ou de moments historiques. Bref, pour profiter au maximum de l'appli et compléter au maximum sa collection, le joueur doit s'aventurer sur des chemins bien réels qu'il n'aurait pas forcément eu l'idée d'emprunter sans le jeu... Et c'est là que les marques ont bien évidemment leurs cartes à jouer !

Un jeu virtuel aux retombées bien réelles

Depuis la sortie de l'appli, on ne compte plus les « heureux hasards » qui ont fait coïncider des commerces réels avec des arènes, ou des Poké Stops. A chaque fois, les commerçants ont vu exploser leurs fréquentations voire leurs chiffres d'affaires... Amusés tout d'abord par la ruée subite de quidams smartphones à la main, les commerçants ont rapidement compris qu'ils pouvaient tirer avantage de la situation. En achetant des « packs de leurres » à moindre coût sur l'appli, ils attirent les Pokémons près de chez eux pour une demi-heure renouvelable à chaque leurre. Et pour les boutiques qui n'ont pas eu la chance d'être désignées par le hasard ? Niantic Labs, le génial inventeur de ce jeu, a une réponse toute faite : le sponsoring. En quoi consiste ce sponsoring ? En la possibilité pour les boutiques individuelles ou sous enseigne de devenir des Poké Stops ou de devenir des arènes... Déjà McDonalds au Japon a signé ce type de partenariat, et d'autres pourraient suivre en dehors du Japon. Selon quelques informations distillées par Niantic dans la presse, les lieux sponsorisés pourraient prendre la forme d'un paiement sur le modèle « CPV », coût par visite, sur le même principe que le CPC d'AdWords. En attendant la mise en place en Europe des lieux sponsorisés, plusieurs grandes entreprises françaises ont déjà créées l'événement en organisant des actions spécifiques à l'occasion du lancement.

Faut-il surfer sur la vague Pokémon Go ?

But, Monoprix, la SNCF... les initiatives se multiplient en France pour surfer sur la vague à succès de Pokémon Go. Véritable « machine » à déplacer les foules, l'appli se révèle être un formidable outil web-to-store. Mais il y a un mais : l'univers Pokémon est spécifique. Tous les produits ne sont clairement pas « Pokémon Go compatibles ». Le public associé est globalement ciblé jeune. Et la jeune génération (celle des Millénials) est difficile à conquérir. Allergiques aux publicités déguisées et aux spams, les jeunes attendent de la valeur ajoutée (ludique ou expérientielle) dans les propositions des enseignes liées à Pokémon Go. Comme les réseaux sociaux, le maniement des campagnes de buzz nécessite donc une certaine expertise. Le côté décalé doit être maîtrisé pour s'éviter de faire un flop.

Les campagnes qui ont fait le buzz (positif ou négatif) ces dernières semaines sont signées :

Monoprix : L'enseigne de magasins de proximité a été la première à exploiter le filon Pokémon Go en distribuant gratuitement un Kit du dresseur dans son magasin parisien du quartier Saint Michel. La campagne relayée sur Tweeter (#pokemonop) a été victime de son succès. Des centaines d'apprentis dresseurs présents le jour dit à l'heure dite et repartis bredouilles ont été déçus ! Qu'à cela ne tienne, Monoprix a organisé immédiatement une séance de rattrapage avec les mêmes kits à gagner dans le cadre d'un jeu concours sur Facebook.

But : L'enseigne de meubles et électroménagers a organisé à la mi-juillet une grande chasse aux Pokémons dans ses magasins. Outre les bestioles, les dresseurs concourraient pour des bons d'achat, et sur présentation de l'appli en caisse, chacun accédait automatiquement à une ristourne de 10%.

SNCF : La campagne #Pokétrain a fait un flop ! Jugée trop dangereuse par la SNCF, la chasse aux Pokémons dans les gares a été vite arrêtée pour être remplacée... par des messages de prudence diffusés dans les hauts parleurs des gares de France ! Voyages-sncf.com a eu plus de chance avec sa campagne Pokémon Go en communiquant sur des idées de destinations de Pokévilles accessibles en prenant place à bord d'un PikaTchouTchou : Ronflex-en-Provence, Sarlat-Mèche, Cham-Onix, Mewtours...

Orange, Amazon, mais aussi LDLC ou encore Boulanger ont également profité de façon indirecte de la folie Pokémon Go en mettant en tête de gondole des modèles de batteries de complément pour smartphones, indispensables pour partir à la chasse des Pokémons en toute sérénité ! Ces batteries de secours ont connu en quelques semaines un bond fantastique de leurs ventes (+150% dans certains commerces d'électronique tout de même!).

Méthodologie : Le sondage les Français et la sortie de Pokémon Go a été réalisé par Ifop pour Métronews sur un échantillon de 1 051 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI - Computer Assisted Web Interviewing) du 27 au 29 juillet 2016.