Quel parcours d’achat dans le secteur de l’habillement ?

Le secteur de l'habillement serait-il un laboratoire de nouvelles tendances virtuelles ? Assurément oui ! C'est du moins ce qu'affirme une étude CSA / Oney publiée récemment. Essayage virtuel, miroir interactif, hologrammes… les Français se disent prêts !

Selon une étude CSA / Oney (le nouveau nom de la banque Accord du groupe Auchan) menée en collaboration avec la FEVAD, les Français se disent prêts à passer au commerce augmenté dans le cadre de leurs achats vestimentaires. Hologrammes, miroirs interactifs, essayages virtuels n'effraient pas les sondés, au contraire même. De fait, pour Jean-Pierre Viboud, directeur général du groupe Oney, les Français sont prêts à entrer dans l'ère du shopping augmenté. « Véritable reflet de la société et de ses évolutions, la mode est un secteur en perpétuelle réinvention : nouvelles matières, nouvelles coupes, nouvelles associations de couleurs et de motifs… Cet esprit se retrouve dans la conception du magasin et le parcours d’achat des clients. » De plus en plus habitués à jongler entre le réel et le virtuel, l'achat en magasin physique et les plateformes de vente en ligne, nombreux sont désormais les shoppers qui souhaitent des parcours plus interactifs, plus numériques et sans couture. « Nous sommes sur le point d’entrer dans l’ère du commerce augmenté, dans laquelle la technologie permettra de ré-enchanter le magasin tout en l’intégrant dans un parcours plus global, multicanal » résume Nicolas Dreyfus, directeur général Oney France.

Ré-enchanter le parcours client

Si l'essentiel des ventes de vêtements reste effectué en magasin (15% des ventes en habillement se font en ligne), il n'empêche que les shoppers ont envie de nouveautés en permanence. Pour répondre à cet appétit de nouveautés, les marques peuvent compter notamment sur les collections capsules mais aussi sur des outils marketing comme le Softselling. Qu'est-ce donc ? Des outils marketing indirects qui incitent à consommer sans matraquer. Il s'agit notamment d'outils visant à ré-enchanter le parcours d'achat et faire du magasin un lieu de loisirs, source de nouvelles expériences et d’émotions. « Que l’on parle de concept store ou de magasin expérientiel, la logique reste la même : offrir, à travers un nouvel environnement une ambiance, un univers qui met en condition le client et lui permet de passer un moment privilégié, hors du temps » explique l'étude. Espaces lounge, expositions culturelles... le magasin dépasse les frontières du simple étalage. Et pour encore plus de pertinence, le soft-selling peut prendre appui sur une connaissance fine du client. « Dans le secteur de l’habillement, il s’agit d’exploiter les données liées aux mensurations, au style vestimentaire, aux couleurs favorites, ou encore, aux exigences spécifiques de chacun. L’accès à l’historique d’achat et, plus largement, aux habitudes de consommation, est alors un atout majeur pour suggérer des tenues, proposer de nouveaux modèles, offrir le moyen de paiement le plus pertinent… » L'idée est bien sûr de mieux conseiller les clients, mais aussi de leur faciliter la vie avec des essayages gratuits à domicile, des livraisons différées à domicile pour éviter de s'encombrer, etc. 72% des Français seraient prêts à s’identifier en magasin pour faciliter leur passage en caisse, de préférence via une carte fidélité pour 61% des intéressés.

Du physique au virtuel

Selon une étude CSA de juillet 2016 menée en collaboration avec la FEVAD et Oney, les Français semblent de plus en plus attirés par le magasin connecté. Si, pour le moment, les expériences 100% virtuelles en magasins relèvent encore de la science-fiction, il n'empêche que déjà des expériences sont testées de ci de là par des marques. Parmi ces tests, certains concernent des « Chatbot », autrement dit des assistants personnels dotés d'une intelligence artificielle, qui accompagnent les clients dans les allées. Ces robots conseillers « ouvrent de nouvelles perspectives en matière d’assistance et de conseils personnalisés. Ils peuvent également s’assurer de la disponibilité des cabines d’essayages, vérifier les stocks en temps réel, suggérer des idées de vêtements, reconnaître le client au fil de ses visites… sans porter de jugement, ni devoir se partager entre différents clients en même temps. » L'alternative entre le bot et le vendeur en chair et en os est l'hologramme. Ce dernier ne remplace pas le vendeur, il le décharge des contraintes techniques en assurant une « présence » virtuelle rassurante dans un contexte de réalité augmentée. Les clients sont-ils prêts à ce type de technologies encore souvent décrites comme futuristes ? Selon le sondage CSA / Oney, la réponse est oui. 25% des Français interrogés feraient ainsi confiance à un vendeur hologramme pour les guider dans leurs achats de vêtements en magasin. 56% des Français seraient intéressés par des miroirs interactifs, et 61% seraient prêts à essayer des vêtements de façon virtuelle.

Un futur magasin 100% automatisé ?

Si l'ère du selfshopping n'est pas encore pour demain, la multiplication des expériences soutenues par le grand public (47% des Français seraient prêts à tester les magasins 100% automatisés !) préfigure une véritable révolution prochaine. « On pourrait en effet imaginer un parcours d’achat totalement numérisé, intégrant hologrammes et bots pour accompagner le client à toutes les étapes. » Associé au paiement sans contact ou biométrique, et à l'essayage virtuel, l'achat devient... impersonnel tout en étant personnalisé. En gros, on calque le web mais en se déplaçant ! A cette alternative 100% automatisée, les enseignes préfèrent clairement les expériences de parcours augmenté « faisant du magasin une véritable vitrine accueillante et confortable au sein de laquelle chaque client retrouve son environnement et vit une expérience unique en découvrant les vêtements de la marque. » Dans cette hypothèse, la technologie ne vient qu'en appoint pour gérer les détails pratiques : « La confirmation de l’achat, la logistique, le paiement… se font alors à l’aide des technologies numériques, via l’un des écrans du client ou ceux mis à sa disposition dans le magasin. En clair, dans ce nouveau concept de shopping, « le client serait libéré des contraintes pour profiter au mieux d’une expérience privilégiée. »