Le marché de la puériculture en pleine révolution !

Dans une récente étude, Xerfi anticipe une baisse de forme pour la plupart des segments du marché du bébé. La puériculture est ainsi nettement en baisse de forme, mais le jouet et le prêt-à-porter enfant se portent bien.

Dans son étude intitulée « Les marchés du bébé - Quelles ripostes pour les distributeurs d’articles de puériculture, layette et jouets ? », le cabinet d'études sectorielles Xerfi dresse un bilan assez morose pour les marchés du bébé. « Entre la baisse du nombre de naissances, la perception à la baisse du pouvoir d’achat des ménages et le succès de la consommation collaborative, les professionnels des marchés du bébé ont fort à faire pour maintenir l’équilibre de leur activité. » Et les prévisions pour les prochaines années ne sont guère plus souriantes, notamment pour le segment de la puériculture qui, « très exposé à la concurrence des plateformes d’échange de biens d’occasion, pourrait perdre jusqu’à 8% de sa valeur au terme des dix prochaines années. » Et les autres segments ? Ils sont plus épargnés, notamment les segments des achats plaisir que sont les vêtements et les jeux.

Une concurrence exacerbée

La concurrence entre les différents opérateurs traditionnels spécialistes des marchés du bébé fait rage. Attaqués par les géants du e-commerce généraliste parmi lesquels Amazon ou Cdiscount, et les pure players spécialistes sans oublier les marketplaces, les opérateurs traditionnels doivent aussi composer désormais avec les nouveaux acteurs de l'économie alternative et collaborative. Ces derniers, toujours plus nombreux, surfent sur la vague du réemploi. Poussettes, cosy et autres lits de bébé et tables à langer sont de fait utilisés peu de temps et l'on trouve désormais dans les petites annonces de vrais trésors pour dépenser moins. « Une concurrence accrue synonyme de baisse des prix, mais aussi de convergence des offres et des modèles d’affaires. Plus que jamais, les acteurs doivent donc se différencier. Ce qui passe notamment par la réactivation de stratégies de marque pour valoriser l’identité et l’offre de l’enseigne », de l’avis des experts de Xerfi-Precepta.

Les circuits spécialistes toujours en tête

Si la concurrence cerne de plus en plus les opérateurs traditionnels, « même fragilisés, les réseaux spécialisés enregistrent encore 54% des ventes totales, tandis que les hyper et supermarchés captent plus d’un quart du marché. » Et les opérateurs des marchés du bébé poursuivent, malgré l'adversité, l’extension de leurs réseaux ! Entre 2009 et 2015, selon les estimations de Xerfi, 350 nouveaux magasins qui ont ainsi vu le jour, « surtout des enseignes de vêtements (Tape à l’œil, DPAM et Catimini) et de jouets (Starjouet et la Grande Récré). » Quels sont les atouts des grands réseaux? Ils apportent aux jeunes parents « une forte dimension conseil et de la garantie d’un service après-vente en cas de problème. » Deux atouts maîtres et déterminants qui malgré l’arrivée sur le marché des pure players et de nouveaux distributeurs issus du digital « ne remet donc pas en cause le modèle traditionnel du point de vente », bien au contraire ! En effet, aiguillonnées par les nouveaux entrants, les enseignes traditionnelles se sont largement engagées dans la digitalisation, et à ce jeu-là, les enseignes disposant de magasins physiques ont incontestablement une longueur d'avance. « En effet, la complémentarité des canaux de distribution se confirme. Alors que l’audience des sites web est plus élevée que le trafic en magasin, le taux de transformation, lui, est plus fort dans les points de vente. »

L'occasion encore sous-estimé par les enseignes traditionnelles

Selon l'avis de Xerfi, « les modes de consommation alternative et collaborative représentent, eux, une menace bien réelle pour les marchés du bébé. » Le Bon Coin, Ebay, les dépôts-vente spécialistes des bébés l'ont bien compris : les produits de puériculture relativement chers à l'achat en neuf se revendent bien en occasion. « Pourtant, trop peu d’acteurs traditionnels en ont pris la mesure. » Dommage, car en effet, sur ce créneau, Xerfi estime que « les distributeurs physiques ont indéniablement une carte à jouer. » Pourquoi ? Xerfi explique : «  Intégrer ces nouveaux usages leur permettrait non seulement de revaloriser leur image de marque et de répondre à un besoin client, mais aussi, et surtout, de récupérer une partie de la valeur qui s’échappe dans ces plateformes alternatives. »

Les réseaux à suivre en franchise

Autour de bébé : lancé en affiliation en 1993, Autour de bébé commercialise tout l'équipement nécessaire aux bébés et aux futurs parents. Leader en France, Autour de bébé compte 160 implantations à forte notoriété. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 100.000€ (droit d'entrée 0€ - investissement global entre 300 et 500.000€). Le CA réalisable après 2 ans est estimé par l'enseigne entre 500.000 et 2 millions d'euros.

La Grande Récré : développée en franchise depuis 1986, La Grande Récré (Groupe Ludendo) est une enseigne internationale spécialiste des jeux et jouets. L'enseigne plutôt positionnée haut de gamme est référente en France avec son offre large et dynamique, et ses gammes de produits exclusifs. La Grande Récré compte aujourd’hui 230 magasins en France et plus de 30 à l’international. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 100.000€ (droit d'entrée 0€ - investissement global entre 100 et 500.000€). Le CA réalisable après deux ans est estimé par l'enseigne entre 800.000 et 2 millions d'euros.

King Jouet : développé en franchise depuis 1987, King jouet repose sur 2 modèles économiques complémentaires : les magasins succursales (155), et les magasins Affiliés (80). Trois formats sont ouverts à la franchise : King Jouet, pour les grands magasins de périphérie (+ de 750 m²), King Jouet City, pour les magasins de périphérie en villes moyennes (de 300 à 750 m²) et King Jouet Boutique, pour les magasins de centre-ville (env. 250/300 m²). Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 50.000€ (droit d'entrée de 2.000 à 5.000 € selon format - investissement global de 80 à 500.000€). Le CA réalisable après 2 ans est estimé par l'enseigne entre 400 et 1,8 million d'euros selon le format.

Gocco : enseigne espagnole spécialisée dans la mode enfantine (de 0 à 14 ans) du plus basique aux tenues habillées, Gocco se développe en franchise depuis 2005. Présente dans une vingtaine de pays, la marque est distribuée à travers différents canaux de distribution (magasins en propre, franchises et corners dans les grands magasins). Pour rejoindre cette enseigne aux 250 points de vente, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 50.000€ (droit d'entrée 24.000€ - investissement global entre 650 et 1.000€ le m²).

Sergent Major : spécialiste du prêt-à-porter pour les enfants de 0 à 11 ans, Sergent Major se développe en commission-affiliation depuis 1987. A la tête de près de 500 boutiques, l'enseigne propose des gammes adaptées à chaque tranche d'âge. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel de 60.000€ (droit d'entrée 10.000€ - investissement global variable en fonction du projet).

Choo : développée en licence de marque depuis 2015, Choo se distingue des autres enseignes par l'originalité de son concept store. A mi-chemin entre le magasin généraliste de puériculture et la boutique de décoration, Choo propose dans ses rayons des listes de naissance originales et une sélection de cadeaux enfants. Pour rejoindre ce tout jeune réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 60.000€ (droit d'entrée 10.000€ - investissement global entre 150 et 300.000€). Le CA réalisable après deux ans est estimé par l'enseigne entre 350 et 550.000€.

L'étude « Les marchés du bébé - Quelles ripostes pour les distributeurs d’articles de puériculture, layette et jouets ? » a été réalisée par Cécile Schoenberg.