Le drive peut (encore) mieux faire !

Si le circuit drive se porte bien, il n'empêche qu'il reste encore trop marginal ou occasionnel. Comment convaincre et transformer l'essai pour que le circuit devienne un réflexe ? Comment élargir la clientèle essentiellement familiale ? Les réponses de Nielsen.

Sans contestation possible, depuis son lancement expérimental en 2000, le circuit drive a fait son chemin. Et la formule se porte bien avec une croissance du chiffre d’affaires de 12%, dont 40% via l’effet parc et 60% de croissance organique. La barre des 4000 drives ayant été franchie en mai 2016, le drive pèse désormais 4,5 milliards d’euros sur le PGC+FLS, soit l’équivalent du chiffre d’affaires cumulé de Géant et Casino Supermarchés. L'autre grand chiffre encourageant tient au fait que près de 6 drives sur 10 continuent à générer de la croissance après 2 ans d’existence, « ce qui prouve que le concept n’est pas encore à maturité » précise Nielsen. Mais il y a un mais : le drive, malgré son succès, ne devient pas un « réflexe » pour les consommateurs. Seuls 16% des foyers français y viennent chaque trimestre, ce qui est peu. « Plus précisément, on constate même que les accros au drive (qui en font leur magasin principal) ne représentent que 6% des foyers français. Le circuit a-t-il ainsi vraiment le potentiel pour convaincre plus d’un quart des foyers d’y venir très régulièrement ? » La question est posée et les réponses ne sont pas vraiment si simples à apporter.

Transformer l'essai du drive

Avec en moyenne 5000 références vendues, soit 4 fois moins qu’un hypermarché, le drive reste pour beaucoup une solution de dépannage. « Aujourd’hui, la majorité des clients drive sont des occasionnels, qui apprécient l’expérience, mais n’en font pas encore un réflexe hebdomadaire. » En chiffres, si 24% des foyers ont testé le drive sur 1 an, la proportion s'étiole ensuite (16% sur 1 trimestre; 10% sur 1 mois). 6% seulement des foyers sont accros au drive et en ont fait leur magasin principal. Et la typologie des acheteurs évolue peu : les familles représentent toujours une part très élevée des achats (63%). Comment convaincre les occasionnels de venir plus souvent ? Comment élargir la cible de clientèle ? A ces questions, Nielsen apporte 3 pistes. La première est qu'il faut animer l'offre sur le site de commande. En effet, « 36% des références actuelles en drive ne tournent pas au moins 1 fois par semaine ». 36% de 4 fois moins de références d'un hypermarché... c'est à l'évidence énorme ! Des efforts doivent donc être faits pour inciter les Français à varier les commandes et ajouter au panier des références hors liste de course. La seconde piste avancée par Nielsen tient à ouvrir le drive pour qu'il devienne un point de retrait généraliste, « bien au-delà de la grande surface alimentaire ; pour renforcer le sentiment de temps économisé. » La dernière piste est d'inventer de nouveaux modèles pour instaurer le réflexe du drive. « Si l’un de vos voisins vous déposait vos courses tous les lundis soirs, ne commanderiez-vous pas plus souvent en drive ? »