Mode et e-commerce : les ventes en ligne continuent de progresser !

Si le marché de la mode reste en berne dans le monde réel, dans la sphère virtuelle, les ventes progressent de 6,8% selon les derniers résultats de l’enquête IFM sur les achats textiles et habillement en ligne réalisés au cours des 12 derniers mois (Juillet 2015 – juin 2016).

Avec un peu plus de 5 milliards d’euros, les achats textiles et habillement en ligne réalisés de juillet 2015 à juin 2016 continuent de progresser. Certes, comme le souligne l'IFM dans son enquête, les e-ventes ne progressent que de 6,8% par rapport au 1er semestre 2015, ce qui constitue « un ralentissement par rapport aux progressions antérieures frisant les 2 chiffres ». Ceci étant, si l'on considère le marché dans son ensemble, le e-commerce s'en sort plutôt honorablement par rapport aux ventes physiques : « Au cours du premier semestre 2016, les ventes d’habillement globales ont subi un retrait sensible (-1,6% en valeur par rapport au premier semestre 2015 à surface non comparable) sous l’effet d’une accumulation de conditions peu favorables aux achats de mode : météo calamiteuse, climat social perturbant, baisse de l’activité touristique, fermeture de magasins par certains réseaux. »

16,7% des dépenses d'habillement

En tenant compte de ces derniers chiffres, les ventes sur Internet d'habillement et textiles comptent désormais pour 16,7% de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français, « soit 1,3 point de plus qu’au premier semestre 2015, alors que leur part était encore inférieure à 2% début 2006. » Comme les années précédentes, ce sont les dessous qui arrivent en tête des familles de produits les plus achetées sur Internet (21,3% pour la lingerie féminine, 18,2% pour les dessous masculins). « Viennent ensuite par ordre d’importance décroissante, le prêt-à-porter féminin et les petites pièces de dessus enfant et homme. Au sein de ce segment des petites pièces, les marques de sport -loisirs se vendent en particulier très bien sur la toile. » Selon les données de l’enquête consommateurs de l’IFM, les achats effectués via les tablettes et Smartphones ont représenté 19,4% de l’ensemble des achats d’habillement en ligne des consommateurs au cours des 7 premiers mois de l’année 2016.

Les femmes en première ligne

Depuis la mi-2015, la part d'achat en ligne des femmes est en augmentation sur toutes les tranches d’âge. « Cette dernière n’en reste pas moins faible chez les plus jeunes, avides de shopping social, et atteint son maximum chez les 25-44 ans, qui achètent également sur la toile pour leurs enfants ».

Chez les hommes, ce sont encore cette année les 25-44 ans qui ont le plus recours aux achats en ligne, « alors que les plus jeunes fréquentent davantage les magasins ». Pour tous, la croissance des achats Internet des plus de 45 ans marque significativement ces derniers mois, dans un effet de rattrapage.

Les prix barrés reculent

L'étude de l'IFM note pour la période un coup de frein dans l'augmentation des prix barrés. « Au cours de 12 derniers mois, la part des articles vendus sur la toile à prix barré a marqué un recul après le décollage observé entre juillet 2014 et juin 2015. » Ce coup de frein (aussi bien en ligne que hors ligne) s'explique selon l'IFM par la nécessité pour les commerçants de préserver leurs marges face à la hausse des prix des matières premières. Malgré ce recul, la part de ce type d'achats n’en reste pas moins largement majoritaire (58,3% des e-ventes d’habillement en valeur contre 60,2% au cours des 12 mois précédents). Dans le même temps, les achats en soldes reculent nettement au deuxième semestre 2015 en raison principalement de la suppression des soldes flottants. « Ce phénomène est en partie contrebalancé par l’envolée des promotions, qui assurent 35,1% du chiffre d’affaires réalisé en ligne contre 33,1% au cours des 12 mois précédents. »

Les clicks and mortars performent

Selon les données de l'IFM, pour la première fois, les acteurs historiques de la vente à distance perdent la tête du classement des distributeurs de mode sur la toile : « ils recueillent ainsi 33,8% des ventes d’habillement en ligne entre juillet 2015 et juin 2016, contre 50 % en 2009 ». Ceci étant, la perte de la pole position en valeur relative ne rime pas avec une baisse de chiffre d’affaires, « ces acteurs profitant globalement de la hausse des ventes en ligne ».

Du côté des sites pure-players, le bilan est à la hausse. « Ces acteurs représentent désormais 30,9% des ventes d’habillement via Internet contre 28,6% en 2014-15. »

Face à ces deux types d'acteurs, et pour la première fois, ce sont les clicks and mortars (enseignes disposant d’un réseau de magasins physiques) qui s'arrogent la première place dans le classement des ventes en ligne par type de distribution, avec 35,3% des ventes d’habillement en ligne contre 16,0% en 2009. Et selon l'IFM, « leur potentiel de progression est encore loin d’être épuisé si l’on s’en réfère à l’exemple du marché américain » où la part du e-commerce représente 20,9% des enseignes contre 5,7% pour les chaînes françaises. « De même, les potentiels de croissance des grands magasins français sur la toile apparaissent très importants. »