Hema adopte la franchise pour accentuer son développement en France

En 90 ans d'existence, Hema est passée de la petite boutique à un réseau international de grands magasins. Après avoir conquis les Pays-Bas, l’enseigne a investi de nombreux autres pays européens, notamment la France en 2009. La « sucess story » Hema est le résultat d'un concept innovant : offrir des produits déco tendances à des prix discount. Jusqu’à présent Hema ne se développait pas en franchise mais en succursale. Les plus de 70 magasins Hema ouverts en France depuis 2009 sont tous des succursales de Hema France, filiale du groupe néerlandais.  Il n’était donc pas possible, pour les entrepreneurs indépendants, d’ouvrir un magasin Hema. Mais cela pourrait bien changer dans les mois à venir. 

La franchise comme nouvelle stratégie de développement international pour Hema

Depuis son rachat fin 2018 par Marcel Boekhoorn (via Ramphastos Investments), le groupe semble s’orienter vers une nouvelle stratégie de développement international s’appuyant notamment sur la franchise. Exposée par De Nationale Franchise Gids, la plateforme néerlandaise d’information sur la franchise , la nouvelle stratégie d’expansion européenne adoptée par Hema intègre le développement du shop in shop et de la franchise*. En France, Hema a d’ores et déjà amorcé son développement en shop in shop avec le déploiement de son offre dans une quinzaine de magasins Franprix depuis septembre 2019. 

Et l’ouverture à la franchise ne saurait tarder comme l’a récemment indiqué Stéphane Frenkel, directeur général de Hema France, dans les colonnes du magazine Capital**. S’il n’évoque pas de calendrier, il assure que « tout est prêt pour accueillir les premiers franchisés en 2020 », laissant entendre que le développement de la franchise Hema en France est imminent. Pour Stéphane Frenkel, la franchise représente la formule idéale pour conquérir les villes moyennes en s’appuyant sur un « entrepreneur local qui connaît le mieux la clientèle et ses besoins, ainsi que les bons emplacements ». 

Hema, de la petite boutique amstellodamoise au groupe international 

Avec pour objectif d'offrir des produits de décoration tendances accessibles à toutes les bourses, Hema a vu le jour à Amsterdam en 1926. Deux ans après sa création, le magasin comptait déjà une dizaine de points de vente dans tout le pays. Dans les années 1970, Hema a lancé sa propre marque. Pour attirer les consommateurs, elle a maintenu « le prix discount » sur la totalité de ses articles. Les produits baptisés Hema se caractérisent par un conditionnement attrayant et un design travaillé. Ses offres innovantes et sa politique tarifaire discount ont propulsé la firme sur le devant de la scène. 

Avec plus de 500 boutiques aux Pays-Bas, Hema figure parmi les leaders du secteur de la grande distribution spécialisée dans les produits de décoration. Après avoir conquis une part de marché importante dans son pays d'origine, le groupe a ouvert sa première filiale internationale en Belgique en 1984, avant de s’installer en Allemagne en 2003 puis au Luxembourg en 2006, en France en 2009, au Royaume-Unis et en Espagne en 2014. 

Fin 2018, HEMA a été racheté à la société de capital-investissement anglaise Lion Capital par la société néerlandaise d'investissement Ramphastos Investments de Marcel Boekhoorn. Celui-ci vient notamment d’éponger une dette à risque de 50M€, qui grevait les résultats du groupe depuis une décennie et dissuadait les investisseurs, pour lancer une nouvelle stratégie de déploiement européenne comprenant le développement en franchise.  

La France : un des principaux marchés pour Hema

En France, la marque Hema est développée depuis 2009 par Hema France, filiale du groupe. La France est un des marchés privilégiés de l’enseigne. Après l'ouverture d'un premier point de vente au centre commercial Créteil Soleil, le réseau a rapidement conquis les plus grandes villes de l’Hexagone. En 2019, Hema France gère un réseau de plus de 70 magasins, réalisant un chiffre d’affaires annuel de 150M€ en constante progression. La France est ainsi le 3e marché le plus important pour Hema, après les Pays-Bas et la Belgique.

Pour développer sa notoriété auprès du grand public, Hema France a fortement investi les différents réseaux sociaux. Sur son seul compte Instagram, Hema France rassemble près de 300.000 abonnés fin 2019. Mis à part l'accessibilité et la qualité de ses produits, Hema mise sur son image pour se différencier. L'agencement des magasins est un des points forts de la marque néerlandaise. Dans les grandes villes françaises, les points de vente s'étendent généralement sur près de 500 m2. Hema est aussi présent dans les centres commerciaux et les centres villes avec des magasins adaptés (d'environ 200 m2) afin de se rapprocher de la clientèle. Ces espaces sont aménagés afin de rendre leur visite plus attrayante. Les rayons sont répartis en différentes thématiques : maison et décoration, cuisine, mobiliers, literie, beauté, bébé et enfants…

Les alternatives à Hema pour ouvrir un magasin discount 

Plusieurs autres acteurs de référence se développent dans l’univers des articles pour la maison à bas prix. Et si la franchise Hema peut présenter de nombreux atouts, les autres enseignes n’en sont pas non plus exemptes avec, en outre, une expérience dans l’animation d’un réseau de franchise qui pourrait faire défaut au néerlandais. Parmi eux on retrouve : 

Bazarland, le discounter spécialisé dans l'équipement de la maison

Créée en 1989, Bazarland fait partie des leaders des magasins low cost. Elle se spécialise dans la distribution des articles de décoration, d'art de la table, d'ameublement et d'appareils électroménagers. En offrant toute une diversité de produits, Bazarland est une très bonne alternative au concept Hema. Plus de 100 rayons permanents sont mis à la disposition des consommateurs sur un espace de 1 200 m2. Les prix discount sont pratiqués toute l'année. Avec un budget moyen de 15 euros, les acheteurs peuvent s'offrir jusqu'à cinq articles. La franchise Bazarland est accessible avec un apport personnel de 100.000 euros.

Marché aux affaires, le discounter de produits pour l'aménagement de la maison

Lancé en 1998, « Marché aux affaires » est un réseau de franchise fort de plus de 100 implantations sur le sol Français. De l'art de la table, à la décoration en passant par le bricolage, vous trouverez un peu de tout dans les points de vente de l'enseigne. Pour appuyer ses nouveaux venus, ce franchiseur propose la formation et l'assistance des franchisés. Pour devenir franchisé du Marché aux affaires, les candidats devront disposer d'un apport personnel de 80.000 euros. Une précédente expérience dans le management et la gestion d'un commerce est vivement recommandée.

Babou (B&M GROUP), le spécialiste des prix bas pour l'équipement de la maison

Fidèle à son slogan « Des bons plans, des prix fous », Babou est également une très bonne alternative à Hema. Lancée en 1978 en Auvergne, cette enseigne compte actuellement 100 magasins en France. Récemment rachetée par le britannique B&M, Babou devrait profiter d’une nouvelle dynamique de développement. 

Pour rejoindre le réseau Babou, les futurs entrepreneurs devront disposer d'une expérience minimum de cinq ans dans la gestion d'un magasin. Aucun droit d'entrée n'est exigé pour intégrer le réseau, l'enseigne sélectionne les candidats qu'elle juge aptes à développer une affaire. Pour se distinguer des autres concepts du secteur, Babou propose aux candidats de devenir gérant mandataire. La rémunération des gérants est dans ce cas proportionnelle au chiffre d'affaires généré par le point de vente.

La Foir’Fouille

Créée au milieu des années 1970, La Foir’Fouille est une enseigne historique du marché et une des plus représentée avec quelque 250 points de vente répartis sur l’ensemble du territoire. La Foir’Fouille se targue d’être le réseau de magasins d’équipement discount de la maison offrant le meilleur rendement au mètre carré. Un argument qui séduit les entrepreneurs et investisseurs. Enseigne d’expérience, la Foir’Fouille est également une enseigne dans l’air du temps avec un concept en constante évolution. Depuis le début des année 2010, la Foir’Fouille travaille notamment à une refonte profonde mais progressive de son concept de magasin en intégrant notamment une thématisation du parcours client. L’enseigne devrait, fin 2019, dévoiler sa nouvelle identité visuelle. Développé en franchise depuis 1982, le réseau la Foir’Fouille s’impose plus que jamais comme un partenaire sérieux et fiable pour ouvrir un magasin d’équipement discount de la maison. 

Dans le cadre de son développement, l’enseigne recherche des entrepreneurs au profil dynamique et commerçant, dotés d’aptitudes au mangement et à la gestion d’un centre de profits. Côté financier, un apport personnel de 250.000€ est nécessaire. Avoir une expérience métier n’est en revanche pas indispensable pour ouvrir un magasin la Foir’Fouille, nombre des franchisés du réseau sont issus d’autres secteurs d’activité et l’enseigne accueille également des autodidactes.  

*Lire sur De Nationale Franchise Gids : HEMA-producten binnenkort te vinden in buitenlandse schappen

**Lire sur Capital.fr : Hema va enfin ouvrir son réseau de franchise - Capital.fr