Le discount non alimentaire ne connaît pas la crise !

Les enseignes à petits prix ne connaissent pas la crise ! C'est en ces termes que Xerfi vient résumer les grands enseignements de son étude « Les enseignes à petits prix à l’horizon 2021 - Analyse des marges, des perspectives et des stratégies de croissance dans le discount non alimentaire ».

Un avenir radieux

Dans un contexte de pouvoir d'achat contraint, les clients sont à la recherche de bonnes affaires. C'est sur ce terrain là que les enseignes discount prospèrent à l'évidence. La preuve ? : « le revenu cumulé des neuf réseaux leaders a bondi de 20% par an entre 2013 et 2018. » Et pour les prochaines années ? Les progressions attendues restent dans la même veine : +15% des chiffres d'affaires à l'horizon 2021 pour les enseignes de bazar et +8% pour les enseignes du déstockage. « Le secteur s’impose en réalité comme l’un des plus dynamiques de l’ensemble de l’univers hors alimentaire. » Comment expliquer ce dynamisme ? Selon Xerfi, l'explication principale de la bonne santé du secteur tient aux stratégies qualitatives mises en place par les enseignes : « le virage vers le smart discount (montée en gamme grâce à des concepts de vente rafraîchis pour attirer une clientèle «embourgeoisée»), le repositionnement sur la déco et les articles design ainsi que les efforts pour élargir et renouveler l’offre ont nourri l’activité des opérateurs. »

Atteindre la taille critique

Pour vendre à petits prix, il faut acheter à très petits prix ! Et pour acheter à très petits prix, cela suppose des gros volumes. Les grandes enseignes du secteur le savent pertinemment et elles n'ont eu de cesse de multiplier les points de vente pour faire grimper leurs volumes de vente et d'achat. Le parc cumulé des 15 plus grands réseaux recensés par Xerfi a ainsi doublé entre 2012 et 2018, représentant 1.230 points de vente supplémentaires. Les augmentations de parcs passent soit par des ouvertures en série sur le territoire, soit par croissance externe via des rachats successifs.

Dans tous les cas, « l’objectif est d’atteindre une taille critique pour accroître leur pouvoir de marché et ainsi négocier des prix d’approvisionnement encore plus avantageux ». L'exemple de Babou sur ce plan est intéressant. A la tête de 95 magasins partout en France, l'enseigne a été rachetée à 100% par le groupe britannique B&M (580 magasins B&M discount au Royaume-Uni, 250 magasins de produits surgelés et également plus de 80 points de vente en Allemagne) en octobre dernier. Cette nouvelle donne va permettre à l'enseigne de profiter dans les prochaines années d'un nouvel élan grâce à une force de frappe d'achat notablement plus large. L'enseigne qui a vu le jour dans le Puy de Dôme en 1978, reste donc plus que jamais à la recherche de nouveaux talents pour étoffer son réseau de gérants-mandataires.

Redorer l'image

Parallèlement à la croissance de leurs parcs, « les enseignes leaders se sont attelées à améliorer leur image de « magasin de crise » pour viser le « design abordable » et séduire une nouvelle clientèle. » Plus que jamais, le tiercé gagnant du modèle économique des chaînes discount est « prix très bas, réassort permanent et produits désirables ». Cela a entraîné ces dernières années les enseignes vers des positionnements smart discount... Bonne ou mauvaise stratégie ? Selon Xerfi, les choses ne sont pas si simples ni si tranchées. En effet, qui dit montée en gamme dit plus de personnel et plus de communication, deux éléments coûteux qui pèsent sur les marges. A l'opposé, les déstockeurs ont choisi de comprimer au maximum leurs coûts d’exploitation. « Résultat : les performances financières des deux types d’enseigne suivent des chemins opposés. Celles des magasins de bazar s’est détériorée quand celles des déstockeurs s’est améliorée. » Le e-commerce quant à lui reste à la traîne dans le secteur du discount non alimentaire : moins du quart des 20 premières enseigne étudiées par Xerfi disposent d’un site marchand.

Les enseignes à suivre en franchise

A la croisée des chemins entre le supermarché, le magasin de décoration, et le magasin de bricolage, les enseignes à petits prix se développent le plus souvent en périphérie des villes, selon des concepts bien rodés.

Outre Babou déjà évoqué précédemment, et son concept original de gérants mandataires, parmi les leaders du marché l'on peut citer également Marché aux affaires. Cette enseigne qui aligne actuellement quelque 227 magasins a pour objectif d’atteindre la barre des 250 magasins implantés en France (dans un délai de 14 à 18 mois).

Les points forts de l'enseigne ? Un concept de commerces de proximité, d'une surface moyenne de 1.000 m², qui proposent toute l'année des prix très bas sur des articles aussi variés que le cadeau, la décoration, l'art de la table, le festif, la peinture, le bricolage et le bazar ménager. Elu enseigne de l’année en 2017, par le magazine Capital, dans la catégorie « Bazar et Décoration Discount », le réseau Marché aux Affaires continue de recruter de nouveaux candidats à la franchise. Pour rejoindre ce réseau, le candidat attendu doit disposer d'un apport personnel minimum de 80.000€ (droit d'entrée 10.000€, investissement global 290.000€).

Le même dynamisme caractérise le réseau Bazarland. Discounter de l’équipement de la maison et de la personne dont la spécialité est le cadeau, la décoration, l’art de la table, les loisirs et le bazar ménager, Bazarland se développe en franchise depuis 1990 autour d'un concept bien rôdé. Chaque magasin d'une surface variable de 800 à 1.200m² propose un vaste assortiment de produits (une quarantaine de gammes saisonnières et une vingtaine d'opérations publicitaires). Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel minimum de 100 à 150.000€ (droit d'entrée 11.000€, investissement global de 350.000€). Le CA réalisable après deux ans est estimé par l'enseigne à 1,3 million d'euros.