Comment faire une étude de marché efficace en 2017 ?

Indispensable pour se lancer sereinement, une étude de marché rondement menée demande de la méthode et... du recul ! Collecte d’informations, traitement et analyse, l’efficacité d’une étude de marché repose sur 5 étapes à suivre pas à pas.

Réalisée en parallèle du choix du franchiseur, l’étude de marché, et son prolongement le business plan, a pour vocation d’éclairer les choix du franchisé et de vérifier si l’entreprise à venir sera effectivement commercialement viable. Cette étape dans le déroulé de tout projet est très importante. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elle permet d’identifier les moteurs et les freins d’un projet au plus près de la réalité, c’est-à-dire localement.

L’étude de marché prend appui sur un ensemble aussi exhaustif que possible d’informations diverses sur la concurrence, la typologie locale des clients potentiels, l’adéquation du produit/service à la demande locale, les projets d’aménagement urbains en cours, les contraintes législatives en vigueur et celles à venir, etc. Toutes ces informations récoltées servent de socle pour déterminer le volant d’affaires espéré de la nouvelle activité.

ATTENTION : Il est utile de rappeler ici que l’étude de marché et le business plan associé sont de la responsabilité du franchisé. Le franchiseur n’a d’obligation que sur la fourniture d’un « état général et local du marché », c’est-à-dire la fourniture de données brutes macro et micro, sans analyses. Charge est ensuite au franchisé de vérifier les données fournies, de les compléter et de les analyser pour décider si oui ou non il se lance. Lire à ce sujet l’article Le franchisé a l’obligation d’établir sa propre étude de marché de François-Luc Simon, avocat spécialiste du droit en franchise.

L’étude de marché peut être réalisée par le futur franchisé lui-même, mais pour plus d’objectivité, il est souvent nécessaire et salutaire de se faire aider par des experts. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un porteur de projet est souvent trop enthousiaste. Il ne voit souvent que l’arbre qui cache la forêt. En d’autres termes, le candidat à la franchise perd le sens des réalités. Il minimise les mauvais points en ne retenant que les bons. Or, il est utile de rappeler une maxime trop souvent oubliée par les créateurs d’entreprise : mieux vaut rater une bonne affaire plutôt qu’en faire une mauvaise. Une évaluation trop optimiste peut avoir de très fâcheuses répercussions financières. Mieux vaut donc ouvrir l’œil, et demander conseil à un homme de l’art qui saura débusquer les loups dans la bergerie.

Plus votre étude de marché sera complète et détaillée, et plus votre dossier sera examiné avec sérieux par les banques.

L’étude de marché en 5 étapes

Classiquement 5 grandes étapes viennent rythmer l’étude de marché :

• Etape 1 : Définition du projet de création
• Etape 2 : Identification des sources d’informations et mise en place des outils d’analyse
• Etape 3 : Collecte des informations
• Etape 4 : Traitement, analyse et synthèse des éléments collectés
• Etape 5 : Rédaction du rapport synthétique et estimation du chiffre d’affaires prévisionnel

Etape 1 : Définition du projet de création

Avant de collecter les informations nécessaires à l’établissement de l’étude de marché, le candidat doit tout d’abord poser son projet.

Pour cela, il doit trouver les premières réponses à des questions comme :

• Quels sont les produits et/ou services que je souhaite vendre ?
• Quels sont les produits et/ou services proposés par le franchiseur ?
• A qui s’adressent ces produits/services ?
• A quelle(s) demande(s) répondent-ils ?
• Quelle est la tendance du marché ? Au niveau national ? Au niveau régional ?
• Comment vais-je vendre ce produit ou ce service ? En boutique ? A domicile ?
• Quels sont les concurrents directs et indirects ?
• Quelle est la zone d’exclusivité accordée par contrat par le franchiseur ?
• Quels types d’emplacements sont recherchés par le franchiseur ? Quel bassin de population ? Quelle zone de chalandise ? En centre-ville ou en centre commercial ?

Dans l’hypothèse où le choix du franchiseur n’est pas encore fixé, une fiche récapitulative pour chacun doit être créée.

Etape 2 : Identification des sources d’informations et mise en place des outils d’analyse

Si le plus gros des premières informations fait partie intégrante du DIP et de l’état général et local du marché remis par le franchiseur, d’autres sources extérieures doivent être recherchées bien évidemment.

Pour ce qui concerne l’état général du marché, les sources d’informations sont très diverses :

• Syndicats professionnels
• Presse économique
• CCI, Chambre des métiers, APCE...
• Portails thématiques

Pour ce qui concerne le ou les franchiseur(s), outre le DIP, là aussi les sources d’informations sont nombreuses :

• Portails spécialistes de la franchise parmi lesquels Toute-la-franchise bien sûr
• Sites internet d’avis consommateurs
• Enquêtes de l’Indicateur de la franchise
• Rencontres physiques avec les franchisés du réseau
• Informations sur les sociétés de type Verif.com, Societe.com, etc.

Pour ce qui concerne l’emplacement et le potentiel local, les sources sont multiples :

• Mairie, communauté de communes (services urbanisme, commerce et entreprise, population et recensement...)
• Pages jaunes
• Agences immobilières
• Cabinet spécialiste en géolocalisation
• Centre des impôts
• Cadastre
• Chiffres Insee, chiffres sectoriels des syndicats…
• Comptage physique du nombre de passants devant un local de centre-ville...
• Rencontres physiques avec les commerçants de proximité

Pour ce qui concerne l’adéquation des offres à une demande, les offres du réseau doivent être comparées avec celles des concurrents.

Sachant que toutes les informations à collecter sont de natures diverses, la mise en place d’outils d’analyse spécifiques est souvent nécessaire pour avoir une meilleure vision d’ensemble permettant la comparaison.

Etape 3 : Collecte des informations

La collecte des informations est une étape cruciale pour la suite du projet. Elle nécessite le plus souvent beaucoup de temps et de déplacements.

Chaque information doit impérativement être vérifiée et confortée. Le croisement des sources va permettre de mieux se faire une idée sur le réseau, ses offres, la concurrence, les grands projets d’urbanisation à venir (rocade de contournement du centre-ville, projets de créations de nouvelles zones commerciales, modifications des sens de circulation, etc.), les évolutions législatives touchant directement ou indirectement l’activité, etc.

Outre les informations sur le franchiseur et les demandes/manques du territoire local, élargissez vos recherches aux informations sectorielles de votre future activité.

N’hésitez pas à vous déplacer en mairie, au cadastre, au sein d’agences immobilières, chez le notaire, à la CCI, chez vos futurs concurrents, etc. N’hésitez pas non plus à vous rapprocher des franchisés de l’enseigne choisie présentant un profil de projet identique au votre.

Pendant cette phase de collecte des informations, ayez le réflexe de tout noter et de classer vos informations. Pour chaque donnée recueillie, précisez la source, la fiabilité de la source, si l’information est informelle ou formelle, etc.

Autant que possible, récupérer des documents écrits. Les paroles s’envolent, les écrits restent !

Si vous avez déjà fait le choix d’une enseigne, croisez les informations venant du franchiseur avec les résultats des rencontres avec les autres franchisés du réseau. Si vous n’avez pas choisi encore votre réseau, que vous hésitez encore entre plusieurs options, multipliez les recherches et les dossiers pour chacun.

Etape 4 : Traitement, analyse et synthèse des éléments collectés

Au fur et à mesure de votre collecte d’informations, compilez et classez les éléments collectés autour de 5 grands items :

• Le marché
• La demande
• L’offre
• Les opportunités/le potentiel
• Les menaces/les freins

Attribuez une note de fiabilité à chaque élément et synthétisez les éléments semblables. Écartez les informations non pertinentes, et commencez à poser les grandes lignes de votre synthèse.

Au cours de cette étape, ne négligez pas le recours à un expert-comptable qui saura mettre en avant les points forts et les faiblesses des informations chiffrées recueillies.

Etape 5 : Rédaction du rapport synthétique et estimation du chiffre d’affaires prévisionnel

Une fois que tous les éléments sont classés, répertoriés, vérifiés et notés, il est temps de passer à la rédaction de votre étude de marché.

Cette rédaction doit être synthétique. Chaque chapitre se doit d’être concis et clair, avec en cas de besoin, des renvois aux annexes proposant des documents plus complets.

Le plan de l’étude de marché reprend les 5 grands items listés ci-dessus :

1) Le marché

Globalement et localement, indiquez comment se porte le secteur d’activité que vous avez choisi. Est-il en progression ? Quelles sont ses perspectives d’avenir ? Quelles sont les réglementations en vigueur ? Quels sont les rythmes du marché (marché de renouvellement, marché saisonnier, etc.) ? Quelles sont les dernières innovations ? Comment se place le franchiseur dans ce marché ?

2) La demande

A qui s’adresse le produit/service ? Quelles sont les caractéristiques de la clientèle visée (habitudes de consommation, revenus, âge de la population…) ? Quel est le potentiel de clients consommateurs sur la zone d’exclusivité visée ? Quels sont leurs besoins, leurs attentes ? À quelle fréquence ? Pour quel budget ? Quelles sont les évolutions de cette consommation dans les dernières années au niveau national et au niveau local ?

3) L'offre

Quels sont les produits ou services proposés par le franchiseur ? Quels sont les produits similaires sur le marché au niveau national, régional, local ? Qui sont les concurrents directs et indirects de la future franchise ? Quelle est l’évolution de leur activité sur les dernières années ? Quels sont leurs points forts et faibles ?

4) Les opportunités

Quelles sont les atouts du réseau choisi ? Quelles sont les évolutions favorables des habitudes de consommation ? Quelles sont les évolutions favorables de la réglementation ? Localement, quels sont les éléments favorables qui pourraient impacter positivement l’activité ?

5) Les menaces

Quels sont les contraintes de l’activité ? Quels sont les freins à la consommation ? Quelles sont les évolutions défavorables de la consommation ? Quelles sont les nouveaux concurrents sérieux à venir ? Quelles sont les évolutions défavorables de la réglementation ? Localement, quels sont les éléments défavorables qui pourraient impacter négativement l’activité ?

Les annexes

Pour faciliter la lecture de l’étude de marché notamment par les organismes bancaires sollicités pour le financement de l’entreprise, les informations importantes mais trop volumineuses peuvent être ajoutées en annexes.

Une fois tout le dossier d’étude de marché bouclé, vous avez normalement assez d’arguments pour savoir si oui ou non, un lancement d’entreprise est envisageable et dans quelles conditions. Une première estimation du chiffre d’affaires potentiel est alors possible en prenant appuis sur des moyennes (prix de loyer, marge espérée, volant prévisionnel de clientèle, etc.).