Choisir sa Franchise : le candidat doit analyser les paramètres financiers
Les paramètres financiers
Comment le candidat franchisé doit les analyser avant de choisir sa franchise ? Pourquoi le candidat franchisé doit se méfier de paramètres bas et inexistants ?
Le rôle des paramètres financiers est toujours tragiquement méconnu, tant des candidats franchisés, et c’est bien plus grave, que des franchiseurs qui démarrent.
Rappelons ce qui constitue les paramètres financiers :
• Le droit d’entrée
• La royalty
• La redevance de communication
• Les marges sur équipements et sur produits
Le droit d’entrée
Le droit d’entrée paie l’accès à la marque et au savoir-faire. Il paie les charges liées au développement du réseau, publicité, développeur, salon… ainsi que les dépenses liées à la transmission du savoir-faire dans les meilleures conditions de volume et de qualité. Dans certains réseaux, le droit d’entrée paie aussi l’aide à la recherche de local et de financement.
Dans les réseaux qui débutent ou dans les réseaux de taille moyenne, le droit d’entrée ne paie jamais la notoriété du réseau, puisque par définition, cette notoriété, n’existe pas !
Dans ces réseaux qui constituent une part importante des réseaux français, trois risques majeurs sont liés à la hauteur du droit d’entrée : soit il est fixé trop bas, soit le franchiseur accepte de négocier le droit à la baisse, soit, souvent, il tombe dans les deux pièges à la fois, en fixant les droits trop bas et en acceptant de les négocier et de les abaisser encore d’avantage.
En effet, comme le droit d’entrée est la ressource qui couvre des charges identifiées, mal fixer les droits d’entrée ou les négocier à la baisse c’est priver le franchiseur de ressources indispensables à la survie du réseau.
Car si par malheur, le franchiseur débutant a la faiblesse de céder dans cette négociation, il crée déjà la situation de mise en danger du réseau et du franchisé qui a négocié : le franchisé lui « coûtera » de l’argent et la perte générée ne pourra plus jamais être recouvrée. S’il fait cette opération « souvent » au démarrage, le réseau est, de fait, condamné avant d’avoir réellement existé !
La royalty
La royalty paie le droit d’utiliser l’enseigne et le savoir-faire, l’assistance apportée par le franchiseur tout au long du contrat, la contribution aux efforts d’innovation investis par le franchiseur et le juste profit du franchiseur.
Si le droit d’usage ne coûte rien, l’assistance et l’innovation sont des postes de dépenses élevés et parfaitement identifiés.
La démonstration faite sur le droit d’entrée trop bas vaut pour la royalty trop basse. Si le franchiseur ne se génère pas les ressources nécessaires à l’exercice de l’animation, il ne pourra pas mettre en place les leviers nécessaires à cet exercice.
Et ces leviers sont nombreux et coûteux :
• L’animateur et ses visites et contacts « permanents » avec le franchisé
• La formation, initiale et continue
• Les commissions de consultation et de réflexion
• Les réunions régionales
• Les conventions nationales
• Le contrôle
• Le système de reporting
Le lien entre le droit d’entrée et la royalty
Force est de constater que la collecte de la royalty est lente, et ce, pour trois raisons :
• Le nombre de franchisés qui intègrent le réseau est forcément lent au début : 5-6 signatures en 12-18 mois est une belle réussite
• La signature d’un contrat de franchise précède souvent de beaucoup de mois l’ouverture du point de vente, ouverture qui marque le début de la collecte de la royalty
• Les CA du franchisé, dans la phase de démarrage sont souvent sensiblement inférieurs aux CA du même franchisé en rythme de croisière : la royalty collectée est donc souvent faible au début
Pourtant, le franchiseur doit apporter l’ensemble des services dès qu’il a un franchisé. Les dépenses sont donc à consentir avant que ne soient collectées les ressources liées à ces dépenses.
Comment le franchiseur peut-il financer ces dépenses ?
Sa seule ressource sera une marge sur le droit d’entrée, au-delà des dépenses décrites plus haut qui doivent déjà être couvertes par le droit d’entrée.
La conclusion définitive sur la hauteur du droit d’entrée est donc la suivante. Le droit d’entrée doit être fixé de manière à :
• Couvrir les coûts directement liés à la recherche et au lancement du franchisé
• Générer une marge qui permet de faire le pont entre la signature des premiers contrats et la collecte des royalties en volume suffisant
Ce montant varie en général entre 35000€ et 40000€. Il doit être supporté « sans douleur » par le compte d’exploitation du franchisé. Si ce n’est pas le cas, le concept n’est pas un concept franchisable !
Au moins un critère simple pour exclure des concepts, financièrement trop peu attractifs.
La redevance de communication
La redevance constitue une contribution aux dépenses liées à la conception des supports de communication, de la maintenance du site internet…
Elle ne comprend pas les dépenses de communication nécessaires à la création de trafic dans le point de vente du franchisé. Ces dépenses sont couvertes par le budget de communication que le franchisé doit investir dans son secteur et qui n’est pas collecté par le franchiseur.
La redevance est faible, rarement plus de 1000€ ou 2000€ par an, en échange desquels le franchisé bénéficie d’un formidable service : toute la conception de sa communication.
Enfin, un service facile à présenter et à vendre. L’intérêt de rejoindre le réseau est évident.
Les marges sur équipements et sur produits
Ces marges couvrent à la fois les marges directes prises sur des produits vendus par le franchiseur ou des remises de fin d’année accordées par les fournisseurs référencés.
La tentation est souvent grande pour un franchiseur débutant, soit peu averti, soit peu scrupuleux, de chercher ses ressources dans cette dernière catégorie : les marges sur équipements et sur produits.
Ces ressources du franchiseur, en effet, ne sont pas vues par les franchisés et de ce fait sont totalement indolores. La tentation est alors grande pour le franchiseur de transformer cette invisibilité en argument de vente. Ce sont les réseaux qui se développent en prétendant qu’il n’y a pas ou peu de droit d’entrée, qu’il n’y a pas ou peu de royalty.
De la part du franchiseur qui fait ce choix, il y a à la fois infraction à une règle de base en franchise et prise de risque majeure.
L’infraction
Une des règles fondamentales en franchise est la transparence dans les ressources du franchiseur, car seule cette transparence permet au franchisé:
• De connaître le coût des services qui lui sont apportés
• De porter un jugement correct sur la qualité et le volume de ces services en relation avec leur prix
Car cette transparence est une des conditions de base pour créer la sérénité indispensable dans la relation de franchise. Une sérénité qui vient de la totale absence de suspicion de la part du franchisé sur les sources de revenu du franchiseur.
La prise de risque
Si le franchiseur fait des marges sur produits son unique ou sa principale source de revenu, il prend un risque insupportable : le franchisé pourra, beaucoup plus facilement, trouver moins cher ailleurs.
S’il trouve moins cher ailleurs, il achètera ailleurs et privera le franchiseur de toute ressource, un franchiseur qui apportera des services que le franchisé ne paiera pas !
Et aucune clause d’approvisionnera exclusif ne viendra protéger le franchiseur contre sa volonté de ne pas jouer la transparence.
Elle ne protégera pas non plus le franchisé contre la baisse de l’assistance apportée par le franchiseur, car légitimement le franchisé agira avec des considérations à court terme, réduire ses coûts d’achat, au détriment des considérations « généreuses et égoïstes » à moyen terme : ménager les marges du franchiseur pour que ce dernier puisse le servir correctement.
Le message au futur franchisé est donc simple : il faut absolument se méfier du miroir aux alouettes des droits d’entrée ou des royalties bas ou inexistants.
Le franchiseur doit apporter des services aux franchisés. Les seules ressources du franchiseur sont celles qui lui sont données par les franchisés sous la forme des droits d’entrée et des royalties. Ces ressources doivent être suffisantes pour que les services apportés soient de qualité.
…. dans l’intérêt à court et à moyen terme du franchisé.
Avec ce qui est optiquement un paradoxe : des droits d’entrée et royalties « élevés » sont le pré requis à la réussite pérenne de chaque franchisé !
Si des doutes subsistent sur les chiffres annoncés, je vous recommande la lecture de mon livre :
« La Franchise : La Stratégie - L’Opérationnel »
J’y présente, entre autres, les calculs qui sont à la base du raisonnement présenté plus haut.
Gilbert Mellinger
PDG Epac International
Membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
