Le centre commercial doit se réinventer d’urgence
Selon une étude Xerfi
Le modèle du centre commercial est à bout de souffle. Comment peut-il se réinventer ? En misant sur les loisirs, la digitalisation, le renouveau de l'offre, mais aussi et surtout en jouant à fond la carte de la différenciation et de la participation !
Le centre commercial d’antan, symbole d’une société de consommation de masse, est en perte de vitesse. « Son concept, fondé sur une locomotive alimentaire et une galerie marchande assorties d’un parking, a de fait bien vieilli » explique Thibaud Brejon de Lavergnée, expert Xerfi, dans la présentation de son étude Les centres commerciaux – Quelles options stratégiques pour recréer durablement du trafic ? « Et si le parc français de centres commerciaux a progressé de plus de 20% ces dix dernières années pour atteindre 807 unités en 2016, le chiffre d’affaires s’est contracté l’an dernier (-0,9%), pour la sixième année consécutive, en lien avec le recul de la fréquentation (-1,2%). » Le modèle va-t-il rebondir ? Assurément oui selon les estimations des experts Xerfi, et ce pas avant 2019 (+0,5%), mais « le chiffre d’affaires des centres commerciaux retrouvera en 2020… son niveau de 2015. » Face à ce constat en berne, les opérateurs doivent réagir. Et pour booster la fréquentation, ils ont plusieurs cordes à leur arc.
La différenciation pour sortir du lot
« Pour rester dans la course et transformer leurs centres commerciaux en véritables lieux de vie, les foncières vont devoir accentuer leurs efforts de différenciation et financer les investissements nécessaires à un tel renouvellement. » Pourquoi la différenciation ? En fait, comme c’est aussi le cas pour les enseignes développées en franchise, « afficher un positionnement original, cohérent et identifiable est fondamental pour se démarquer de la concurrence ». Cela est d’autant plus déterminant que le nombre de centres commerciaux en France n’a de cesse d’augmenter ! Comment sortir du lot dans ces conditions ? En adoptant une stratégie de positionnement claire et originale, à l’image du centre Le Jeu de Paume à Beauvais qui parie sur la mise en avant du patrimoine culturel et historique, ou encore du centre So Ouest de Levallois-Perret qui mise résolument sur le haut de gamme, le centre Domus à Rosny-sous-Bois qui a fait le choix de la spécialisation maison et décoration, le centre Muse à Metz qui a choisi de focaliser son originalité en mettant en avant l’art ou encore le centre Vill’Up à Paris qui a parié sur les loisirs avec son cinéma et son simulateur de chute libre.
De la conception à la co-conception
Pendant longtemps, les centres commerciaux étaient des locomotives. Ils s’implantaient ici plutôt qu’ailleurs pour des raisons de place disponible et d’infrastructure routière. Les consommateurs faisaient alors l’effort d’aller là où ils savaient trouver de quoi contenter leurs envies de consommer. Les enseignes suivaient le mouvement appâtées par des taux de fréquentation importants. Aujourd’hui, les choses sont bien différentes. De plus en plus, le projet de construction d’un centre commercial s’élabore de façon globale à l’échelle d’un quartier avec des commerces mais aussi des bureaux, des logements et des équipements collectifs. De plus en plus aussi, les centres commerciaux travaillent en amont de la conception avec les enseignes dans une démarche participative. L’idée de ces équipements de nouvelles générations est de tisser de nouveaux liens relationnels et proposer des espaces de vie en prise réelle avec les attentes des habitants, des élus, des enseignes.
Le numérique, un passage obligé
Longtemps considéré comme l’ennemi, internet s’impose de plus en plus comme un allié « une chance de développer de nouvelles expériences pour les clients et de (re)créer du trafic. » La stratégie omnicanale devient indispensable car elle permet de « conquérir de nouveaux clients en redirigeant les internautes vers les points de vente (où les taux de transformation sont bien plus élevés grâce aux dispositifs web-to-store) mais aussi de fidéliser la clientèle en digitalisant les points de vente avec des bornes interactives et autres tablettes tactiles (web-in-store). »
Deux modèles gagnants
Selon les experts de Xerfi Precepta, pour s’imposer à moyen terme sur un marché plus concurrentiel que jamais, deux catégories d’opérateurs sont particulièrement bien placés : les centres régionaux et les retail-parks. « Entre leur large zone de chalandise liée à un emplacement premium, la taille importante des sites et la puissance financière de la foncière, les centres régionaux ne manquent ainsi pas d’atouts pour devenir des lieux de vie et de loisirs. Et leur activité devrait continuer à progresser. Comme ce sont surtout des centres de dernière génération nouvellement créés, les retail parks ont, eux, naturellement une capacité de différenciation élevée. Traditionnellement plutôt low cost, ce format connaît aujourd’hui une relative montée en gamme » précise l’étude.
