Marché du bio : les grandes enseignes généralistes à la manœuvre

Tous les chiffres des différents experts convergent vers deux tendances : le marché des produits alimentaires biologiques se démocratise et cette démocratisation joue en faveur des grandes surfaces alimentaires généralistes au détriment des chaînes de spécialistes.

La bataille autour de la distribution des produits alimentaires bio est féroce. Et si ces dernières années, les réseaux de distribution spécialistes n'en finissaient pas de progresser avec des hausses de chiffre d'affaires vertigineuses, l'heure est aujourd'hui au tassement. Cette tendance est due en grande partie à la riposte stratégique des grandes surfaces alimentaires.

Un marché qui progresse d'année en année

Selon les chiffres de l'Agence Bio, les achats de produits bio ont doublé en sept ans de 1999 à 2007, puis en cinq ans de 2007 à 2012. « Le marché a de nouveau doublé en cinq ans entre 2012 et 2017, passant de 4,189 à 8,373 milliards d’euros (en incluant la restauration hors domicile), traduisant ainsi une accélération du développement de la consommation de produits bio. » Dans le détail, en 2016, le marché de la bio a enregistré une croissance record de +1,231 milliard d’euros en un an, suivie en 2017 la croissance d'une progression quasi comparable (+1,226 milliard d’euros vs 2016).

Ces progressions sont, selon l'Agence Bio, dues à une meilleure diffusion des produits bio en France. Face à une demande forte, et sachant que l'offre est toujours plus étendue, la croissance est automatiquement au rendez-vous.

La grande distribution gagne du terrain

Selon le panel IRI, les grandes et moyennes surfaces alimentaires sont les grands gagnants de la hausse de 2017. Elles affichent en effet une croissance de +20,5% pour les produits bio à poids fixe « avec un dynamisme marqué pour le commerce de proximité (+23%) et le e-commerce des grandes enseignes (+33%), c’est-à-dire essentiellement le drive ». Les fruits et légumes dont la gamme a été diversifiée ont été sur des hausses quasi identiques en 2017.

Parallèlement, les magasins spécialisés ont dans le même temps, connu un dynamisme plus modéré, autour de 15%, « essentiellement du fait des réseaux spécialisés dont le nombre de magasins a progressé de +7,5 % en 2017 ». Cette tendance au tassement des spécialistes transparaît également dans les chiffres de Nielsen et de Kantar WorldPanel repris récemment par LSA. « Si les hypers et les supers gardent une part de marché valeur stable entre 2015 et 2017, les enseignes à dominante marques propres, et la proxi gagnent un peu de terrain. Mais c’est surtout le online généraliste qui performe passant de 5 à 6,4 % de part de marché valeur. En revanche, les spécialistes subissent cette concurrence de plein fouet et passent de 18,6 % de part de marché valeur en 2015 à 16,8 % en 2017. Pour eux, il est urgent de rebondir. »

En 2017, un vrai tournant

Selon l'Agence Bio, « depuis 2011, la croissance des ventes de produits biologiques dans les enseignes généralistes de la GMS, y compris leur e-commerce, était inférieure à celle des autres circuits de distribution ». En 2017, l'Agence Bio note un vrai changement : « les GMS ont développé leurs gammes bio, de façon générale et de façon plus spécifique dans leurs magasins de proximité et le drive, porteurs de croissance. La belle progression des ventes en GMS des produits d’épicerie (+27%), des fruits et légumes frais (+22 %) et des boissons alcoolisées (+21 %) a contribué à remonter la part de marché des GMS à 46% (+1,2 point vs 2016). » Cette hausse de la part de marché des GMS s'est faite au détriment des réseaux spécialistes et des indépendants. Dans le détail, selon l'Agence Bio, même si le circuit spécialisé bio connaît toujours une belle dynamique illustrée par l’ouverture régulière de nouveaux magasins, il ne connait pas les records de croissance de 2016 : +15% en 2017 vs +25% en 2016 ». De façon logique, ce tassement de la croissance s'accompagne d'un tassement de sa part de marché (-1,1%), « dû notamment aux commerces indépendants dont la croissance est très faible. »

La vente directe de son côté, même si elle dépasse le milliard d’euro de chiffre d’affaires en 2017, connaît elle aussi une croissance un peu moins rapide qu’en 2016 (+13%) « et ce malgré le dynamisme notable du secteur du vin (+26 %) ».

En 2017, la distribution des produits bio se répartie :

• à 46% pour les grandes et moyennes surfaces alimentaires ;
• à 36% des parts de marché pour la distribution spécialisée bio ;
• à 13% pour la vente directe du producteur au consommateur ;
• à 5% pour le circuit des artisans ou commerçants (cavistes, boulangers, bouchers, poissonniers...).

Les produits phares restent au top

En 2017, comme en 2016, les plus gros contributeurs à la croissance du chiffre d'affaires du bio sont l’épicerie avec 31% de la croissance (dont +22% en épicerie salée et +17% en épicerie sucrée), les fruits et légumes frais (17%) et les boissons alcoolisées (15%). Ces produits phares sont toutefois rejoints depuis peu par les produits transformés : le traiteur (+34%), les boissons parmi lesquelles les jus de fruits (+23%), les cidre et bières (+26%) et les vins (+21%).

Les viandes bio affichent quant à elles, une croissance de +13% de leurs ventes. « Seuls les produits de la mer (+7 %) et le lait liquide (+1%) présentent des progressions plus faibles dues avant tout à un manque d’approvisionnement sur une partie de l’année ».

Suivant les catégories de produits, les circuits de distribution diffèrent. Les magasins spécialisés restent les mieux placés en matière de distribution des fruits et légumes bio (45% des ventes), devant les grandes et moyennes surfaces (33%). De même, les magasins spécialisés font toujours la course en tête sur l’épicerie sucrée et salée. De son côté, la GMS est le premier circuit de distribution du secteur de la crémerie avec 78% des ventes de lait et près des deux tiers des ventes d’œufs bio. Quant à la vente directe, elle enregistre ses meilleurs scores dans les secteurs du vin (42% des ventes) et des fruits et légumes (21%).

Les réseaux à suivre en franchise dans le bio

• Biocoop : Avec 550 implantations, le réseau Biocoop développé en coopérative fait partie des poids lourds de sa catégorie. L'enseigne est présente en centre-ville et en périphérie, sur des surfaces variant de 50 à 800m². Pour rejoindre ce réseau, 80.000€ d'apport personnel sont nécessaires (droit d'entrée 7.500€). Le CA moyen d'un magasin est estimé par l'enseigne à 2,3 millions d'euros.
• Biomonde : 2ème groupement de magasins spécialisés BIO indépendants, l'enseigne Biomonde se développe elle aussi en coopérative sur des surfaces variant de 100 à 850m². Pour rejoindre le 200 membres du réseau, les candidats doivent disposer d'un apport personnel minimum de 50.000€ (droit d'entrée 5.000€).
• L'Eau Vive : Créée en 1979 et développée en franchise depuis 2009, l'enseigne L'Eau Vive compte aujourd'hui 68 magasins sur des surfaces moyennes de 400m², en zones de chalandise de 100.000 habitants. Pour rejoindre ce réseau, un apport personnel minimum de 150.000€ est nécessaire (droit d'entrée 16.000€).
• Le Grand Panier Bio : Développée en franchise depuis 2009, l'enseigne Le Grand Panier bio compte 13 implantations. Les magasins sous cette enseigne s'installent sur des surfaces entre 300 et 700m², essentiellement en périphérie. Pour rejoindre ce réseau, le candidat doit disposer d'un apport personnel entre 100 et 200.000€ (droit d'entrée 15.000€).
• Naturalia : Créé en 1973, Naturalia s'est ouverte à la franchise en 2013 autour de magasins à taille humaine (140m² en moyenne). Cette enseigne, filiale du groupe Monoprix compte aujourd'hui 141 implantations. Pour rejoindre ce réseau, 80.000€ d'apport personnel sont nécessaires (droit d'entrée 0€).