Mode : Un Français sur deux achète en ligne

Le 10 septembre dernier, KantarWorldpanel et l'Institut Français de la Mode (IFM) ont présenté les dernières tendances et les chiffres du marché de la mode sur internet à l'occasion de la conférence de presse de rentrée de la Fevad.

L'achat d'articles de mode sur internet est désormais entré dans les habitudes. Selon les derniers chiffres KantarWorldpanel*, 1 Français sur 2 a de fait acheté en ligne des articles de mode ces 12 derniers mois, pour un montant de 221€ en moyenne. « Si Internet touche les Français quel que soit leur revenu, les femmes, les cibles de moins de 35 ans et les habitants de région parisienne y sont plus nombreux que la moyenne » résume l'étude.

Au total, la mode représente désormais 17,2% des dépenses de biens que les Français font sur Internet, avec 120 millions de commandes, soit 6 millions de commandes supplémentaires enregistrées sur l'année. Ces données sont corroborées par les chiffres de l'Institut Français de la Mode (IFM) qui note que « les ventes en ligne d’habillement et textiles ont bénéficié d’une croissance de 6,1 % en 2017 ; selon les différents circuits de distribution, ce sont les chaînes spécialisées (centre-ville, centre commercial) qui ont bénéficié de la meilleure dynamique sur internet : + 13,6 % par rapport à 2016. »

Même si ces chiffres démontrent d'une vraie démocratisation des achats de mode via le web, il n'empêche que les magasins physiques ont encore une carte à jouer. En effet, comme le souligne KantarWorldpanel, « même auprès des clients les plus convertis online. Ces derniers achètent toujours deux fois plus en magasins (27 actes d’achat par an) que sur les sites internet (13 actes d'achat). » Ceci étant, selon l'IFM, « la dynamique des ventes en ligne (+ 6,5 % en valeur pour les 7 premiers mois de l'année 2018) n’est pas suffisante pour compenser le recul des ventes en magasin (- 3,4 %). Il faudrait que les ventes en ligne progressent d’environ 20 % pour que le marché se stabilise. »

Quelles sont les recettes à succès du web ? Le souci de praticité en premier lieu. Les acheteurs peuvent en effet faire leur shopping directement de leur salon, sans avoir à se déplacer. La livraison rapide s'adapte aux habitudes des consommateurs (livraison à domicile, en point relais à proximité du travail ou de la maison). L'autre grand levier est le prix : les sites internet offrent en effet la possibilité de s'offrir une mode plus premium à prix accessible. « D'ailleurs, 40% des acheteurs de mode online n'achètent qu'à prix réduits » et 67% des dépenses sont faites à prix barrés sur Internet.

Selon KantarWorldpanel, deux grands sites leaders font la course en tête : Amazon et Venteprivée.com. Bien que fonctionnant sur des modèles différents, les deux ont réussi à se faire une place dans le dressing des Français. « Cette année Amazon prend la tête du palmarès en valeur, en captant 7.6% des dépenses de mode online. Ce géant a séduit 1 Français sur 10 grâce à son offre très large de produits à petits prix sans avoir à recourir aux soldes et promotions. »

Les challengers des deux leaders sont notamment Zalando, Showroomprivé, La Redoute, Blanche Porte, Sarenza, H & M ou encore Bon Prix. Au total, les 10 premiers acteurs concentrent 40% des dépenses de mode online.

*Les données Worldpanel sont issues de deux échantillons Worldpanel représentatifs de la France : Fashion insights avec un échantillon de 12 500 individus panélistes de 15 ans et plus représentatifs et E Kommerce avec un échantillon de 10 000 panélistes de 18 ans et plus.