Est-il possible d'ouvrir un magasin Bang & Olufsen en franchise ?

Le fabricant danois d’équipements hi-fi de luxe Bang and Olufsen est parti en 2016 à la reconquête du marché français, après avoir fermé de nombreux points de vente, en 2013 notamment. Fort de plus de 90 ans d’histoire et d’une notoriété internationale considérable, l’enseigne se développe sous la forme d’un réseau de distributeurs exclusifs. Quelle est l’histoire de Bang and Olufsen ? Quel est l’état du marché des produits bruns ? Comment ouvrir un magasin Bang & Olufsen ? Quelles sont les alternatives pour ouvrir un magasin de hi-fi en franchise ? Eléments de réponse.

Bang & Olufsen : une histoire du design scandinave

La plus célèbre enseigne de hi-fi haut-de-gamme est née en 1924, dans le grenier du manoir de la famille Olufsen, dans le nord-ouest du Danemark. Deux jeunes ingénieurs et amis, Peter Bang et Svend Olufsen, y conçoivent et fabriquent des postes de radio avec une grande exigence artisanale et une grande force d’innovation technologique. Ils posent ainsi les bases, dès le lancement de leur entreprise, de ce qui fera le succès d’une des plus grandes enseignes d’équipement hi-fi au monde.

Car aujourd’hui encore, plus de 90 ans plus tard, les créations Bang and Olufsen sont conçues avec la même exigence, mais aussi avec le même type de processus collaboratif. Car chez B&O, aucune enceinte, aucun téléviseur, aucun casque n’est le fruit du travail d’un seul génie créatif. Chez Bang and Olufsen, le design est collaboratif : groupes de designers, de développeurs de concepts, ingénieurs, acousticiens, et d’autres experts se réunissent et partagent leurs exigences et leurs idées afin de donner naissance à des produits hi-fi d’exception.

Et si, chez Bang and Olufsen, « la forme suit la fonction » (affirmation quasi programmatique d’une certaine approche du design scandinave), la forme n’est pourtant jamais laissée au hasard, et encore moins délaissée. Comme en témoigne l’attention portée au travail sur l’aluminium, pour la collection Harmony. Brossé puis poli de manière à garantit au client une expérience tactile presque sensuelle à l’usage de son produit.

Quelles sont les conditions pour ouvrir un magasin Bang & Olufsen ?

Disposant de plus de 700 magasins dans le monde, dont 68 en France, l’enseigne se développe en un réseau de distributeurs exclusifs, sous différents formats de points de vente. En effet, outre les classiques points de vente dédiés à la marque Bang & Olufsen, l’enseigne propose également un format shop-in-shops ainsi qu’un format, lancé en 2016, de « Sensory Concept Store ». Ces derniers sont des points de vente mettant en scène, en conditions réelles, les produits de l’enseigne, notamment les différentes solutions d’intégration audio et vidéo, offrant ainsi une expérience sensorielle et esthétique unique en son genre, mêlant design, architecture, audiophilie et passion de l’image.

Quel est le prix d’une franchise Bang & Olufsen ?

Concrètement, pour un candidat à la franchise, ouvrir un magasin Bang and Olufsen demande un apport minimum de 100 000€ à 150 000€, pour un investissement global moyen compris entre 400 000€ et 800 000€. En revanche, comme l’enseigne se développe à travers des contrats de distribution et non des contrats de franchise, aucun droit d’entrée ni aucune redevance ne sont exigés.

Toutefois, pour la tête de réseau, ces critères financiers ne sont pas les plus importants, même s’ils sont nécessaires (puisque chaque distributeur doit, en plus de l’aménagement de son local, acheter son stock initial, déterminé par l’enseigne en fonction de la zone de chalandise et de l’agencement du point de vente). Pour Bang&Olufsen, le plus important est le distributeur lui-même.

La réussite des points de vente demande une commune exigence : il est indispensable de correspondre à la cible, tant en termes de compétences techniques de de patrimoine culturel et social. Il est également nécessaire de pouvoir miser dès le lancement du point de vente sur un réseau social solide et étendu, couvrant l’ensemble de la cible visée, c’est-à-dire les CSP+ à très hauts revenus, de tous âges, Bang & Olufsen ayant développé une gamme de produits connectés spécifiquement dédiés aux jeunes générations.

Chaque distributeur doit en outre avoir la capacité à activer localement une grande diversité d’acteurs susceptibles de devenir des prescripteurs des produits du magasins (passerelle avec les systèmes domotique du marché, intégration possible dans les voitures, grâce notamment à des partenariats avec Audi ou BMW, architectes d’intérieurs et décorateurs, les produits Bang and Olufsen se distinguant par leur design racé et unique au monde, etc.).

En d’autres termes, le fabricant danois de matériel hi-fi haut-de-gamme mise aujourd’hui sur un développement plus qualitatif que quantitatif : les distributeurs Bang and Olufsen sont des ambassadeurs de la marque, qui souhaite donc s’investir au côté de candidats triés sur le volet.

Les avantages pour le distributeur

En contrepartie du contrat de distribution exclusive, l’enseigne fournit aux membres du réseau, suite à une formation de 15 jours et une visite du siège danois :

• 1 Pack merchandising
• 1 Pack marketing
• 1 Pack communication

La tête de réseau, soucieuse de la réussite de chaque point de vente, accompagne ainsi de manière très poussée chaque distributeur. Le design et l’agencement de chaque magasin est ainsi conçu par des équipes du siège. Chaque distributeur bénéficie d’une assistance au démarrage et tout au long de la durée de son contrat, par un Area Retail Manager, tandis que l’assistance technique, commerciale et clientèle est assurée par la Global Support Team du siège.

Par ailleurs, les distributeurs peuvent compter sur la notoriété de la marque et la performance du concept (notamment merchandising) pour obtenir plus de 50% de clients réguliers dans l’année et un retour sur investissement en 2 ans seulement, en fonction du format de magasin choisi.

Produits bruns, état du marché

Le saviez-vous ?

On désigne les produits électroniques multimédia par l’expression « produits bruns » (que l’on oppose souvent aux « produits blancs », composés de l’électroménager de cuisine) tout simplement parce qu’à l’origine, ces produits étaient fabriqués dans des caissons en bois, donc de couleur brune. C’est d’ailleurs particulièrement le cas des radio, téléviseurs et enceintes, produits phares de l’enseigne Bang & Olufsen. La firme apparaît donc, d’une certaine manière, comme le fer de lance du marché.

Un marché fragile et exigent

En 2014, selon une étude Xerfi (citée par le JDN), « le chiffre d’affaires du brun a reculé de de plus de 18% entre 2008 et 2013. Le blanc a vu son CA gagner 8,4% sur la même période ». En d’autres termes, si les consommateurs français ont considérablement réduit leurs dépenses en produits électroniques multimédia (Hi-Fi, DVD, Home Cinéma, téléviseurs, etc.), ils se sont au contraire laissés séduire par du petit électroménager de cuisine, tirant le CA du segment de marché vers le haut !

Cette tendance a malheureusement coûté très cher au géant scandinave qui a enregistré une forte baisse de son chiffre d’affaires en 2008 et a même connu une période de déficit important en 2009. Période très difficile qui a notamment conduit à une vague de fermetures en 2013, dans le monde entier, mais particulièrement en Europe où les résultats de l’enseigne étaient à l’époque très mauvais. Bang & Olufsen s’était alors concentrée sur les pays dits émergents comme la Chine, le Brésil, la Russie ou encore l’Inde, où elle a ouvert plusieurs points de vente en propre.

Mais la tête de réseau de Bang and Olufsen a su sortir la tête de l’eau et remonter la pente grâce à des innovations et une politique commerciale et marketing agressive, comme la création de sa gamme B&O Play. Cette gamme, plus accessible que le reste des produits de la marque-enseigne, est composée de produits connectés, nomades, contemporains et adressant une cible plus jeune que la clientèle habituelle de Bang & Olufsen. L’idée : capter cette clientèle jeune, la familiariser avec la qualité du fabricant danois pour en définitive la séduire et l’amener, une fois sa situation professionnelle plus établie, à rester cliente, dans les gammes plus abouties.

Magasin Bang and Olufsen : quelles alternatives ?

Si vous êtes séduit par la marque Bang & Olufsen mais que les contraintes imposées par la marque, l’apport personnel ou le type de contrat vous freinent, il existe des alternatives pour ouvrir un magasin d’équipements hi-fi et multimédia en franchise. Il est également possible de s’orienter vers des enseignes spécialisées dans les produits hi-fi, multimédia et high-tech d’occasion ou encore vers des enseignes spécialisées dans les produits high-tech, qui proposent par ailleurs des équipements hi-fi.

Les enseignes suivantes, notamment, recrutent par exemple des candidats à la franchise :

LDLC.com : d’abord pure player digital, LDLC.com a ouvert son premier magasin de matériel high-tech en 1998 et comptait en 2018 26 points de vente un peu partout en France.

Happy Cash : Créée en 2002 et lancée en réseau en 2011, l’enseigne Happy Cash est spécialisée dans l’achat-vente de produits d’occasion et compte aujourd’hui 90 points de vente.

Easy Cash :Fondée en 2001, l’enseigne Easy Cash comptait en 2018 110 magasins en France et est également spécialisée en achat-vente de produits d’occasion.