Bilan à la fin des soldes d’hiver 2019 : top ou flop ?

2019 sera sans doute la dernière année où les soldes d’hiver dureront six semaines. Même si les commerçants attendaient beaucoup de cette période légale de rabais sur les ventes, le cru 2019 devrait être aussi morose que les deux précédents, exception faite du e-commerce. La faute à des causes disparates : la durée trop longue des soldes, la multiplication des réductions avant le lancement des soldes d’hiver ou encore le mouvement des Gilets Jaunes et l’arrivée du prélèvement à la source. Voici un bilan des soldes d’hiver 2019 et la chronique d’un flop annoncé. 

Les soldes d’hiver 2019 : encore une année qui s’annonce morose pour le commerce de détail traditionnel 

Intervenant dans un contexte où les blocages et violences urbaines ont mis à mal le commerce traditionnel, les soldes d’hiver 2019 étaient très attendus pour compenser un chiffre d’affaires en baisse de 20% en fin d’année. Les importants stocks d’invendus et le fait que chaque année 40% des ventes sont réalisées la première semaine ont conduit à des démarques massives dès le lancement de l’évènement. 

Les soldes d’hiver 2019 : les baisses de prix d’envergure n’ont pas suffi à faire venir les foules dans les magasins 

La Fédération du Commerce et de la Distribution avait chiffré les pertes pour le commerce de détail à 2 milliards d’euros pour la fin 2018. Autant dire que les enseignes attendaient avec impatience le lancement des soldes d’hiver le 9 janvier 2019, lesquels représentent en moyenne 20% de leur CA annuel, même si tout laissait penser que les consommateurs ne seraient pas au rendez-vous. Les chiffres de la participation à cette grand-messe vont en effet en décroissant depuis 2016 : 61% des Français ont investi les boutiques pour le cru 2016, 57% en 2017 et 54% en 2018. La tendance s’est confirmée avec une ouverture plus que décevante pour les commerçants, et un premier samedi, normalement l’un des temps forts des soldes, où certaines enseignes ont enregistré un recul de 40 à 50% de la fréquentation par rapport à l’année précédente. Le directeur général des Galeries Lafayette parisiennes a ainsi annoncé une diminution de 10% du CA par rapport au même jour l’année dernière. 

Pour donner une nouvelle impulsion aux soldes d’hiver et compenser cette perte, certaines préfectures ont décidé d’autoriser l’ouverture des magasins le dimanche, une mesure qui n’aura pas réussi à attirer les foules. Pour le secteur du vêtement en général, c’est une baisse de 10% par rapport à l’année dernière, malgré des rabais considérables. De 50% en moyenne, ils ont pu atteindre 70% dès le premier jour des soldes. Une tendance à la démarque massive qui s’est confirmée sur tous les segments, mais qui n’aura pas su convaincre les consommateurs. Ceux-ci ont en effet préféré réaliser leurs achats sur Internet. 

Le bon démarrage du e-commerce pour les soldes d’hiver 2019 

Autre son de cloche pour l’e-commerce, qui, lui, démarre en fanfare les soldes d’hiver 2019, avec un pic de ventes de 92% dès le premier jour, tous secteurs de vente au détail confondus. Une progression nette par rapport à l’an dernier : +13%. Tout petit bémol, le panier moyen en baisse de 10 euros en trois ans. La vente sur mobile (smartphone et tablette) elle aussi augmente de 41% par rapport à la première semaine des soldes d’hiver 2018, tandis que celle effectuée depuis un ordinateur reste constante, +0.4%. Alors quels produits les Français ont-ils acheté sur Internet ? En majorité, des produits de beauté et de santé, suivis de près par les affaires de sport et en troisième place sur le podium, par les appareils électroniques. 

Cette tendance à l’achat sur Internet devient structurelle. Les commerçants le déplorent : les consommateurs viennent faire leurs repérages et essayages en magasin, avant d’acheter les produits sur les sites d’e-commerce. Ce penchant est encore accentué par le climat tendu et le mouvement des Gilets Jaunes. 

Pourquoi les Français ont-ils boudé les soldes d’hiver ? 

2018 et 2017 avaient déjà prouvé le manque d’intérêt grandissant des Français pour les soldes d’hiver. Les législateurs en avait pris acte en proposant dans la loi Pacte II de diminuer la durée des soldes de six à quatre semaines, mesure qui devrait entrer finalement en vigueur lors des soldes d’été. La multiplication des remises avant le lancement des soldes, les évènements récents, comme les blocages et les manifestations des Gilets Jaunes, ainsi que l’arrivée du prélèvement à la source, seraient aussi à l’origine du désamour des consommateurs pour ce rendez-vous annuel. 

Réduire la période des soldes : une mesure efficace ? 

Les commerçants le martèlent : la durée des soldes est trop longue et nuit à l’efficacité du dispositif auprès des Français. En effet, tout se joue la première semaine, avec un pic de la consommation le premier samedi. Une concentration des rabais sur une plus courte période pourrait ramener une meilleure fréquentation dans les magasins. 

Autre mesure qui pourrait faire revenir les foules dans les boutiques : l’avancement des soldes d’hiver juste après Noël, comme c’est déjà le cas dans d’autres pays du monde. Les commerçants profiteraient ainsi de la bonne humeur qui règne dans les ménages pour booster leurs ventes. 

Les ristournes continuelles ruinent l’efficacité des soldes d’hiver 

Si le commerce était auparavant rythmé par les deux grandes périodes de soldes en hiver et en été, aujourd’hui, les offres promotionnelles qui ont lieu toute l’année en diminuent fortement l’impact auprès des consommateurs. 

Premier évènement en cause du désintérêt des Français pour les soldes d’hiver : le Black Friday, qui intervient chaque année le 4e vendredi de novembre, après Thanksgiving. Né aux États-Unis et au Canada, il propose des réductions exceptionnelles jusqu’à 75% et s’étire parfois sur une semaine dans certaines enseignes. L’occasion pour les consommateurs de faire le plein de bonnes affaires et pour les commerçants d’améliorer leur CA dans une période un peu creuse avant les fêtes de fin d’années. C’est ainsi que cette année, les parfumeurs ont pu constater un bond de plus de 21% sur leurs ventes en une seule journée ! 

Autre tendance à pointer du doigt, les ventes privées intervenant juste avant le lancement des soldes d’hiver. Si pour 67% des commerçants, elles démodent les soldes, ils sont presque tout autant (65%) à en proposer dès le lendemain de Noël. 

Les Gilets Jaunes, autre facteur du désintérêt des Français pour les soldes 

Les commerçants ont subi de plein fouet les rassemblements des Gilets Jaunes, qui se déroulent chaque samedi depuis la mi-novembre. Les vitrines ont été vidées et les rideaux baissés, un climat de morosité s’est peu à peu installé, avec un indice de confiance en berne, à son plus bas niveau depuis 2014. Les stocks d’invendus se sont en parallèle accumulés. 

Outre les vols et dégradations, les mouvements des Gilets Jaunes ont entraîné une diminution importante de la fréquentation des magasins et un ralentissement très net des ventes. Dans un environnement devenu anxiogène, les Français sont nombreux à avoir préféré le e-commerce pour faire les soldes. La baisse de la fréquentation a ainsi été de 40 à 50% le premier samedi par rapport à l’an dernier, selon les secteurs. 

Le prélèvement à la source, autre source d’inquiétude pour les Français 

Les inquiétudes des Français face à leur pouvoir d’achat sont nombreuses en cette première année où le prélèvement à la source sera instauré, et ce dès la fin du mois du janvier. Nombre d’entre eux perçoivent en effet cette mesure comme une diminution réelle de leurs revenus, devant une fiche de paie réduite du montant de l’impôt. On observe donc une première tendance à l’épargne, plutôt qu’à la consommation. Une prudence qui n’est pas bonne pour les affaires et qui devrait elle aussi participer aux mauvais chiffres des soldes d’hiver 2019… 

Le bilan définitif des soldes d’hiver 2019 sera connu le 14 février 2019, après une enquête réalisée par le CROCIS (Centre d’Observation du Commerce de l’Industrie et des Services) de la CCI auprès d’un échantillon représentatif de 300 commerçants parisiens.