Quelles sont les contraintes et les opportunités d’un réseau de franchise pour développer des ventes e-commerce ?

Aujourd’hui, 88% des Français ont accès à Internet, soit un marché de 57.29 millions de personnes. Le e-commerce a dans le même temps pris son envol et capte toujours plus de ventes. Pour autant, les franchisés ne sont que 52% à s’être lancés sur ce segment, alors que les ventes en ligne ont progressé de 13.4% en 2018. La clause d’exclusivité explique entre autres ce manque d’engouement des enseignes, alors même que le cross-canal et le et web-to-store peuvent booster les ventes. Zoom sur les contraintes et les opportunités d’un réseau de franchise pour développer les ventes e-commerce.

Les chiffres clés du e-commerce en France

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, la Fevad, les Français ont dépensé 92.6 milliards d’euros sur Internet en 2018 . Les ventes en ligne ont continué de progresser et affichent une hausse de 13.4% par rapport à l’année précédente, en dépit du contexte social.

C’est ainsi que 1.5 milliard de transactions ont été enregistrées en 2018, même si la Fevad a pu constater une diminution du montant du panier moyen. Autour de 60 €, il régresse de 5 euros par rapport à 2017. En revanche, elle met en avant l’augmentation de la fréquence d’achat, qui bondit de 20.7% par rapport à l’année précédente.

Aujourd’hui en France, on dénombre près de 200 000 sites de e-commerce et rien qu’en 2018, 21 800 petits nouveaux ont fait leur apparition sur la Toile, soit une progression de 12.6% sur un an.

Alors quels sont les sites qui tirent leur épingle du jeu ? Ceux spécialisés dans la vente de produits BtoC progressent de 7%, soit une baisse de 1.6% par rapport à 2017, qui est à mettre en corrélation avec le recul de la consommation des ménages. Le e-commerce BtoB dévoile une croissance bien plus forte : 17.8%.

En 2019, le CA du e-commerce devrait passer la barre des 100 milliards.

La franchise, le mauvais élève du e-commerce ?

L’essor du e-commerce et de la vente omnicanal est naturellement venu bouleverser le modèle de la franchise. Si la plupart des réseaux sont aujourd’hui référencés sur Internet, ils n’utilisent pas tous ce vecteur de la même manière. 99% d’entre eux s’en servent pour indiquer l’emplacement de leurs divers points de vente et 97% pour présenter leur enseigne. Si cette conversion au numérique apparaît nécessaire pour capter la clientèle, elle a également son importance dans l’accueil de nouveaux franchisés. En effet, 8 réseaux sur 10 utilisent leur site Internet pour recruter de nouveaux candidats.

En revanche, et c’est là où le bât blesse, seul un franchiseur sur deux utilise Internet pour s’adonner au e-commerce en 2017. Le chiffre est en progression, 52% aujourd’hui contre 48% en 2012, mais l’augmentation se fait très (trop ?) lentement.

Quels facteurs viennent expliquer ce manque d’engouement des franchiseurs pour le e-commerce ? Dans un premier temps, l’investissement que représente la création d’un site marchand, au départ comme dans le temps, puisqu’il faudra également mettre la main à la poche pour faire rédiger des contenus optimisés et rester ainsi bien référencé.

Dans un second temps, les coûts logistiques freinent les enseignes, qui doivent avoir assez de moyens pour livrer les clients à domicile ou en point-relais, et prendre en charge les retours intervenant dans le délai de rétractation de 14 jours.

En outre, le e-commerce apparaît plus difficile à mettre en œuvre lorsque le réseau existe depuis longtemps et qu’il compte un grand nombre d’implantations. Il faut en effet parvenir à vaincre la résistance des franchisés, un écueil qui n’existe pas lorsque le concept inclue dès l’origine la vente omnicanal. Et en franchise, se pose également la question de la zone territoriale dans le cadre du e-commerce.

La zone territoriale exclusive : la contrainte majeure des franchises pour le développement du e-commerce 

Légalement, rien n’empêche un réseau de lancer son site e-commerce sans consulter ni inclure ses franchisés. En 2017, 6% des enseignes avaient donc choisi de créer un site Internet pour leur seul profit. Pour les franchisés, se pose la question de l’exclusivité de la zone territoriale, pourtant garantie dans le contrat.

Le plus souvent, le contrat de franchise prévoit l’attribution d’une zone de développement exclusive. Le but est d’éviter la concurrence de la tête de réseau qui perçoit déjà des royalties sur les ventes, et celle d’autres franchisés. La jurisprudence est venue poser un principe : la création d’un site marchand n’est pas assimilable à l’implantation d’un magasin  : elle est donc licite et opposable aux franchisés.

Mais comment se répartissent les ventes réalisées sur Internet ? Selon une enquête réalisée par la Banque Populaire/FFF/CSA sur la franchise, 77% des ventes sont enregistrées sur le site du franchiseur. Dans 39% des cas, le franchisé conserve la relation commerciale avec les clients internautes de son territoire, et dans 32% des cas, c'est le franchiseur qui reste détenteur de cette relation mais verse une rétribution au franchisé concerné.

>> Lire aussi : La zone d'exclusivité territoriale en franchise

Le cross-canal et le web-to-store : une opportunité pour les réseaux de développer leur activité

Les clients deviennent de plus en plus versatiles et pour les conquérir et les fidéliser, les franchises n’ont d’autre choix que de se lancer à leur tour dans le e-commerce. D’autant plus qu’en misant sur le cross-canal et le web-to-store, elles peuvent ainsi espérer attirer encore plus de monde dans leur magasin physique.

Avec le cross-canal, l’objectif est de faciliter l’acte d’achat chez le client en lui proposant de passer d’un canal d’achat à un autre en minimisant au maximum les barrières. Prenons l’exemple du client qui se renseigne d’abord sur le produit sur le site Internet de l’enseigne avant de se rendre en magasin pour le tester et l’acheter. Cette opération n’est possible qu’à la condition que le réseau ait un site marchant avec un contenu pertinent. Ce qui est en jeu ici, c’est une expérience client optimale aboutissant à une fidélisation plus rapide.

Autre exemple avec le web-to-store et le système clic and collect, qui permet au client d’acheter son article sur Internet et de le retirer en magasin. Très utilisé par les franchises de fournitures de bureau comme Bureau Vallée ou d’objets tech comme Darty, ce système permet de pallier le temps d’attente en caisse et génère du trafic dans le point de vente. Au franchisé ensuite de réserver le meilleur accueil aux consommateurs, de leur délivrer des conseils personnalisés pour prolonger l’expérience client et inciter ainsi ces derniers à revenir… Pour consommer !

Entre contraintes et opportunités, un équilibre se créé naturellement pour les enseignes en franchise, à qui il appartient de relever aujourd’hui les défis du e-commerce.