Noël 2024 : tendances et chiffres clés du marché du jouet

Une dynamique contrastée, mais des perspectives encourageantes

Sur les neuf premiers mois de l’année 2024, le marché français des jouets a progressé de 0,7 %, avant de connaître une baisse modérée de 1,6 % à mi-novembre. Malgré ce ralentissement, la France reste un acteur majeur du secteur en Europe, occupant la deuxième place derrière l’Allemagne, tout en affichant la meilleure performance parmi les grands pays européens.

Le dernier trimestre, essentiel pour l’industrie, concentre désormais 52 % des ventes annuelles. Frédérique Tutt, experte mondiale pour le cabinet Circana, rappelle l’importance de cette période : « Noël représente le pic des ventes, avec une dépense moyenne de 100 euros par enfant (0-11 ans) et environ 4,2 jouets achetés par enfant. » 

Cependant, les acteurs du marché se préparent à des achats tardifs cette année, compte tenu du calendrier, un phénomène qui pourrait rappeler 2019, où les ventes avaient bondi de 3 % en décembre. Tous les regards des acteurs du marché du jouet sont donc tournés vers ces prochaines semaines ! Et certains, à l’image de Florent Leroux, Président de la Fédération française des industries du Jouet et de la Puériculture, mettent déjà en garde contre les déceptions qui pourraient arriver « dans ce contexte de consommation tardive et de risque de rupture de stocks en fin de saison ». Un conseil pour les parents : ne perdez pas de temps pour acheter ce qui se trouve sur les listes de Noël de vos enfants ! 

Quels sont les types de jeux et jouets les plus en vogue en 2024 ? 

Malgré un contexte global en demi-teinte, certaines catégories de jouets affichent une croissance spectaculaire en 2024 :

• Jeux de cartes : +26 %
• Jeux de construction : +24 %
• Puzzles pour adultes : +14 %
• Compagnons interactifs : +11 %
• Peluches traditionnelles : +9 %

En parallèle, les produits sous licence continuent de gagner du terrain, représentant 26,9 % des ventes totales contre 24,9 % en 2023. Le top 5 des franchises les plus populaires comprend Pokémon, Pat’Patrouille, Marvel, Star Wars et Barbie. Les produits Lilo et Stitch connaissent également une progression fulgurante sur la saison.

A noter que le Made in France reste très populaire auprès des ménages dans ce secteur ; le jouet français représente aujourd’hui 16 % du chiffre d’affaires du marché.

Les jouets interactifs, éducatifs et de collection continuent d’attirer toutes les générations

Top 10 des jouets de Noël 2024

Le marché des jouets est marqué par une montée en puissance des nouveautés, qui représentent 11 % de croissance depuis le début de l’année. Voici, à titre d’exemple, le classement des meilleures ventes qui ont été réalisées au cours de la semaine du 11 au 17 novembre 2024.

1. Pokemon Scarlet And Violet Surging Sparks Center Trainer Box – 56 € (Asmodee Editions)
2. Pokemon Scarlet And Violet Surging Sparks Blister 3 Pack – 18 € (Asmodee Editions)
3. L’atelier des stylos – 25 € (Clementoni)
4. Hot Wheels Mega Garage – 92 € (Mattel)
5. Pokemon Scarlet And Violet Surging Sparks Sleeved Booster – 6 € (Asmodee Editions)
6. Skyjo – 15 € (Blackrock Games)
7. Furby – 51 € (Hasbro)
8. Bitzee Magicals – 33 € (Spin Master)
9. Disney Lilo And Stitch – 53 € (The LEGO Group)
10. Kidisecrets Mon Casier Magic Locker – 40 € (Vtech)

Ce classement illustre l’engouement pour les licences (Pokémon, Disney), les jouets interactifs (Furby) et les jeux créatifs (L’atelier des stylos). Il montre surtout à quel point la nouveauté est importante pour ces achats : sur les dix produits présents dans ce classement, cinq sont de nouveaux jouets (les trois Pokemon, le compagnon interactif Bitzee Magical et le Lego de Lilo et Stitch.

Sécurité et innovation : des enjeux majeurs pour le secteur

Ce classement illustre parfaitement l’importance de l’innovation, qui reste un moteur clé pour le marché du jouet. Comme l’explique Florent Leroux, président de la FJP : « La part des nouveautés progresse de plus de 11 % depuis le début d’année démontrant ainsi combien la création et le lancement de nouveaux produits constituent des moteurs essentiels de croissance et de dynamisme pour notre marché. » Les jouets interactifs, éducatifs et de collection continuent d’attirer toutes les générations.

Cependant, la sécurité des produits demeure une préoccupation majeure. Une enquête menée par la FJP révèle que 86 % des jouets achetés auprès de vendeurs tiers en ligne ne respectent pas les normes européennes, et 80 % d’entre eux présentent un danger pour les enfants. Pour limiter les risques, la FJP appelle les consommateurs à privilégier les enseignes spécialisées, qui garantissent une sélection rigoureuse et conforme aux réglementations.

Les circuits spécialisés, un levier de confiance et de croissance

Les magasins spécialisés dans le jouet confortent leur position dominante, représentant 42 % des ventes en 2024, avec une progression de 6 % depuis le début de l’année. Contrairement aux ventes en ligne, qui reculent de 2 %, les points de vente physiques séduisent par leur qualité de service et leur capacité à créer des expériences d’achat personnalisées.

Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets, souligne : « Cette bonne performance confirme l’attachement des consommateurs à nos magasins physiques dont l’offre de qualité et la politique de différenciation sont plébiscitées. Avec un maillage du territoire unique, une stratégie omnicanale qui est montée en puissance ces dernières années, les 2.000 magasins des adhérents FCJPE abordent la saison de Noël dans les meilleures conditions ». Ce maillage territorial unique permet également de répondre à une demande croissante pour des produits locaux et sécurisés.

Le jouet séduit toutes les générations, des enfants aux adultes

A noter que, comme cela était déjà apparu les années précédentes, le marché des jouets ne concerne plus uniquement les enfants. Les kidultes, ces amateurs de jeux et jouets âgés de 12 ans ou plus, représentent désormais 29 % du chiffre d’affaires annuel du secteur. Qu’ils soient collectionneurs de figurines, fans de jeux de construction ou passionnés de jeux de société, ils apportent une nouvelle dynamique au marché.  

Florent Leroux, président de la FJP, souligne que « la bonne performance à date du segment Kidulte confirme une tendance durable. Face à la baisse de la natalité, ce segment représente un véritable relais de croissance. » Les professionnels du secteur élargissent désormais leur offre pour répondre à cette demande, en proposant des produits adaptés à d’autres occasions d’achat que Noël, comme la fête des mères, Halloween ou encore la Saint-Valentin.

Le catalogue de jouets, un incontournable des Fêtes de Noël

Le catalogue de jouets reste un élément clé pour lancer la saison de Noël, étant la première source d’inspiration pour 29 % des enfants dans la constitution de leur liste, devant la publicité télévisée (19 %) et les magasins (18 %). Cependant, sa digitalisation progressive pour des raisons environnementales et économiques, ainsi que l’évolution des règles de diffusion, a rendu ce support moins accessible et son lancement moins marquant. Finie l’affluence des catalogues de Noël dans les boites aux lettres et les séances interminables de découpage pour faire sa liste au Père Noël ! 

Pour redonner toute sa place au catalogue, les professionnels du secteur ont organisé pour la première fois en 2024 l’opération Top Chronoël, une opération de communication nationale soutenue par quatre enseignes (Joué Club, King Jouet, La Grande Récré et Carrefour) et 26 fabricants, qui s’est tenue du 24 au 26 octobre. En trois jours, 45.000 participants ont répondu à l’appel, et 5.000 jeux et jouets ont été offerts.

« Le catalogue est le premier cadeau de Noël que reçoit un enfant. Il est central dans la vie des familles à cette période de l’année, rappelle Florent Leroux. Toute la filière s’est mobilisée pour mettre en valeur les catalogues, redonner toute sa magie à la liste de Noël et créer un moment festif pendant les vacances de la Toussaint. Nous espérons que Top Chronoël deviendra le rendez-vous annuel pour lancer la saison de Noël ! »

Philippe Gueydon ajoute : « Avec Top Chronoël, nous avons marqué le début de la saison en permettant aux familles de récupérer leur catalogue et de célébrer ensemble cette période festive […] L’opération Top Chronoël montre l’implication de toute la filière pour créer un évènement de lancement de saison, alors que les achats sont de plus en plus tardifs. »

Une initiative qui vise à renforcer la magie de Noël tout en s’adaptant aux comportements d’achat qui se rapprochent de plus en plus près de Noël !