La restauration rapide ne connaît pas la crise selon Xerfi

Le 6 juillet dernier, le cabinet d'études économiques sectorielles Xerfi publiait les résultats d'une étude intitulée « Restauration rapide - perspectives de marché, enjeux et axes de développement à l'horizon 2012 ». Entre concurrence exacerbée et nouvelles opportunités, la restauration rapide à la française ne connait pas la crise ! Avec un chiffre d'affaires en hausse depuis 10 années consécutives, le secteur de la restauration rapide est en plein boom ! A peine ralentie par la crise, la progression s'établit à un rythme annuel de 5% là où l'ensemble de la restauration ne progresse que de 3% par an ! « Après une augmentation légèrement supérieure à 4% en 2010, le chiffre d’affaires devrait encore croître d’environ 4% par an entre 2011 et 2012 pour établir un nouveau record historique », selon les experts de Xerfi. Comment peut-on expliquer cette bonne santé actuelle et ces bonnes perspectives ? Plusieurs réponses sont apportées par Xerfi parmi lesquelles les profondes mutations de la consommation alimentaire mais aussi une explosion de la diversité de l'offre..

Une forte demande de rapidité et de prix bas

Les habitudes alimentaires de Français changent. Les pauses déjeuners sont toujours de plus en plus courtes. En l'espace de 35 ans, le temps consacré au déjeuner a été divisé par 4 ! Gagner du temps est devenu une nécessité pour les actifs qui selon Xerfi sont toujours plus nombreux à chercher « à optimiser le temps du repas pour vaquer à d'autres tâches ».

Et sur ce terrain là, la restauration rapide est en première ligne ! Pressés les Français sont aussi de moins en moins casaniers. Structurellement, avec la généralisation du travail des femmes et l'éloignement croissant des lieux de travail, les repas sont de plus en plus souvent pris à l'extérieur. Sachant que le budget de chacun n'est pas extensible, les repas pris à l'extérieur se doivent d'être économiques.
Là encore, la restauration rapide apporte des réponses adaptées. La crise économique récente a encore exacerbé ce phénomène. « La restauration rapide, dont le ticket moyen est trois fois moins élevé que dans la restauration traditionnelle, a ainsi bénéficié en partie d’un transfert de clientèle ».

Comme on le voit, la restauration rapide bénéficie à plein des mutations structurelles ou conjoncturelles des habitudes de consommation alimentaire, mais limiter les raisons du succès de la restauration rapide à la seule augmentation de la demande serait une analyse un peu trop rapide... « Côté offre, l’accroissement de la population d’opérateurs ainsi que les actions mises en place par les enseignes pour séduire de nouveaux clients ont également été des facteurs décisifs de la croissance du chiffre d’affaires du secteur durant la décennie écoulée » insiste Xerfi.

Une offre en plein renouveau

Si les hamburgers et autres recettes à base de poulet à l'anglo-saxonne continuent de faire recette en France en raflant 71% du chiffre d'affaires de la restauration rapide, « les chaînes de restauration rapide à la française et thématisée sont bien plus dynamiques que les chaînes à l’anglo-saxonne ».

Les chiffres le prouvent. En effet, quand la restauration rapide à l'anglo-saxonne progresse de +9,9% en 2009 et reste bien orientée à la hausse dans la même proportion en 2010, la restauration rapide thématisée (chaînes de restauration rapide de plats du monde de type salades, pâtes, etc.) quant à elle connait une hausse fantastique de +30,4% en 2009, avec des perspectives de croissance du même ordre en 2010 !

De son côté la restauration rapide à la française (chaînes de vente de sandwiches) affiche une progression de 13,3% en 2009 avec une hausse du même ordre prévue en 2010. La vente de pizza à emporter en hausse de +17,9% en 2009 par contre semble bien fléchir un peu dans les estimations pour 2010 avec une progression du même ordre que les chaines anglo-saxonnes, soit moins de 10%.

Si ces chiffres parlent d'eux-mêmes, ils demandent toutefois à être affinés car en effet, si l'on considère que la restauration thématisée ne pesait que 3% des parts de marché du secteur en 2009, une très forte hausse du CA global de la catégorie n'est pas forcément synonyme d'une plus forte rentabilité des points de vente ! Et de fait, la dynamique de la restauration rapide thématisée et de la restauration rapide à la française est surtout portée par la multiplication des points de vente...

Une concurrence de plus en plus aiguisée

Sachant que le marché du repas rapide et pas cher est en pleine explosion, de nombreux nouveaux acteurs se sont lancés dans la bataille depuis 2000. « A l’accroissement du parc de points de vente entrepris par les grandes chaînes s’est ajoutée une multiplication des créations d’établissements, d’enseignes et de réseaux ultra-spécialisés indépendants » analyse Xerfi. Entre 1999 et 2009, le secteur a ainsi pratiquement fait doubler le nombre d'établissements !

A cela s'ajoute la multiplication des offres des « circuits alimentaires alternatifs » que sont les boulangeries artisanales, les traiteurs, la distribution automatique... et la grande distribution alimentaire ! Comme le souligne Xerfi, « les GMS et les boulangeries - deux circuits alternatifs de premier plan - ont toutes deux gagné deux points de parts de marché en volume en 2010 dans le compartiment du sandwich ».

Les hypermarchés et supermarchés soutenus par les industriels du secteur ont également vu bondir de 20% en 2010 leurs ventes de salades en snacking ! Selon les chiffres Xerfi, entre 2005 et 2010, les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) ont « multiplié par trois les mètres de linéaires consacrés à leur rayon « snacking ». Et de nouvelles idées prennent forme ça et là dans les grands groupes de distribution à l'image des restaurants rapides urbains Daily'Monop (groupe Monoprix) ou Chez Jean (groupe Casino). Comme on le voit, le secteur est en plein chambardement et tous les nouveaux entrants veulent avoir leur part du gâteau ! Mais « cet élargissement de l’offre a inexorablement intensifié les pressions tarifaires ».

Et sur ce terrain là, ce sont les grands groupes qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu en faisant peser tout leur poids sur les négociations fournisseurs et l'optimisation des charges de personnel. « Leur chiffre d’affaires a progressé 3,5 fois plus rapidement que celui des petits indépendants entre 2005 et 2009. »

Un argument prix, mais pas seulement

Face à l'intensification des concurrences, les acteurs en présence ont du étudier leurs tarifs au plus juste, mais aussi diversifier leurs offres pour repartir à la reconquête des consommateurs ! Car en effet, la restauration rapide souffre d'une mauvaise réputation de « malbouffe ». Et si les consommateurs sont bel et bien à la recherche de solutions économiques pour manger à pas cher, ils ne sont pas prêts toutefois à avaler n'importe quoi !

Les offres produits lancées ces dernières années l'attestent : plus diététiques, plus goûteuses, plus naturelles, plus authentiques, plus fraiches... la restauration rapide classique d'aujourd'hui tente de redorer son blason pour éviter de perdre des parts de marché face à la montée en puissance de nouveaux concepts plus en phase avec la demande actuelle.

La diversification de l'offre s'est aussi traduite par des incursions de plus en plus nombreuses des grandes enseignes dans des univers connexes et complémentaires à leurs produits phares. « Pizza Hut a ainsi investi le segment des pâtes, McDonald’s s’est diversifié dans les salades, Domino’s Pizza a mis pied sur le marché une offre de sandwiches, etc. » De gros efforts ont également été faits sur le terrain de la vente avec la généralisation de systèmes pour raccourcir les files d'attentes (prises de commandes via des bornes, drive, etc).

Le tout s'est accompagné de campagnes de publicité beaucoup plus intensives et percutantes avec l'espoir de fidéliser les clients existants mais aussi et surtout de partir à la conquête de nouveaux clients.

Un avenir radieux ?

Selon les estimations de Xerfi, les perspectives du marché de la restauration rapide sont résolument placées sous le signe du soleil au beau fixe ! Et comment pourrait-il en être autrement ?
Les grandes tendances structurelles dont nous parlions plus tôt (raccourcissement du temps du déjeuner et multiplication des repas pris à l'extérieur) sont désormais bien ancrées dans les habitudes des Français actifs. Et même si les Français restent très attachés aux repas assis proposés par la restauration traditionnelle, les modes de vie changent et la restauration rapide gagnent toujours plus de terrain. Cela est vrai pour les hamburgers et autres sandwiches baguette mais aussi et surtout pour les nouveaux concepts de pâtes, de wrap, de salad'bar qui viennent ajouter de la variété vite servie et pas chère dans les menus d'une clientèle de plus en plus large.

Dans les prochaines années, les grands gagnants seront assurément les réseaux qui proposeront des formules différentes en terme de goût ou de mode de distribution tout en maintenant un rapport qualité/prix concurrentiel.

Dominique ANDREE-CHAIGNEAU, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE©

Source : Etude Xerfi « Restauration rapide - perspectives de marché, enjeux et axes de développement à l'horizon 2012 » de Bertrand Perri (235 pages).