Franchises multi-format - Troisième tendance : Des concepts complémentaires sous enseignes distinctes

Le multi-format en franchise passe aussi de plus en plus depuis quelques années par la création de concepts complémentaires au sein d'un même groupe. L'objectif visé est clairement de mieux répondre à la demande d'une clientèle ciblée mais aussi de multiplier les points de vente au plus près des clients en affinant le maillage global du groupe et de réduire les coûts de fonctionnement en mutualisant autant que possible les solutions logistiques, la gestion administrative, etc.
Cette triple logique est très développée au sein des enseignes d'aménagement de cuisine, mais aussi dans la grande distribution alimentaire ou encore dans les secteurs de l'habitat. Selon les stratégies des réseaux, des passerelles formelles sont aménagées entre les différentes enseignes mais il peut aussi juste s'agir d'une mise en synergie des propositions de chacun.

Les stratégies de développement des concepts complémentaires ne sont de toutes façons jamais en concurrence frontale, cela va de soi...

Les exemples de multi-format qui illustrent cette troisième tendance sont notamment :

La Casa Express et Casa Pizza-Grill : En 2009, le réseau de restauration Casa Pizza-Grill a lancé avec succès une version rapide de son concept sous le nom d'enseigne, la Casa Express. Ce nouveau concept qui reprend les codes couleurs et les produits gourmands de la Casa Pizza-Grill se décline selon une formule corner de restauration rapide et nomade. Spécialement développé pour répondre aux envies de manger vite et bien, le réseau Casa Express se distingue de son aîné par un modèle de restaurant plus compact.
Il bénéficie de l'image de marque de son aîné auprès de la clientèle, mais ne vient pas en concurrence directe puisque même si les produits commercialisés sont dans le même esprit, une vraie distinction est faite entre l'atmosphère familiale du restaurant Casa Pizza-Grill et la rapidité des propositions nomades et street food de la Casa Express.

Casino et Casino Proximité : Poids lourds de la grande distribution alimentaire, Casino développe des supermarchés et des hypermarchés (530 points de vente) mais aussi des supérettes sous les marques Vival (1 800 points de vente) et Spar (950 points de vente) dans toute la France. Si l'ensemble de ces points de vente sont développés en franchise de façon distincte, des passerelles logistiques et R&D sont évidentes entre chaque entité.

Axeo Services et Axeo Travaux : Après avoir développé les enseignes Axeo Services (130 agences) et Axeo Pro Services (65 agences), les dirigeants du Groupe Axeo ont naturellement décidé de développer leur enseigne de Courtage dans le bâtiment, Axeo Travaux. Ces trois enseignes complémentaires sont développées en franchise. Là encore, il existe des passerelles entre chaque enseigne puisque chacune développe des offres complémentaires et non concurrentielles. Ainsi, chez Axeo Services, le positionnement est généraliste.
Ce réseau national spécialisé dans les services à la personne est complété par l'offre d'Axeo Pro Services, positionnée quant à elle sur une clientèle professionnelle. L'enseigne dernière née du groupe, Axeo Travaux, s'illustre elle sur une offre qui vient encore en complément des deux autres.

Groupement Immobilier et Groupement immobilier Commerces – Entreprises : Ces deux réseaux créés en 1999 et lancés en franchise en 2007 s'articulent autour d'un même concept, celui de la transaction immobilière sous statut de mandataire. Développés en parallèle mais avec des synergies complémentaires, ces deux réseaux visent une cible différente : les particuliers pour Groupement Immobilier et les professionnels pour Groupement immobilier Commerces-Entreprises.

Cuisinella et Cuisines Schmidt : Ces deux enseignes du groupe Société Alsacienne de Meubles (SALM) ont été crées à vingt ans de distance pour diversifier les propositions du groupe et mieux répondre ainsi aux besoins d'une clientèle différente. Quand Cuisines Schmidt joue la carte de la tradition et du haut de gamme, Cuisinella elle s'adresse plus spécifiquement à une clientèle jeune à la recherche de solutions plus actuelles mais aussi meilleur marché.

SoCoo’c et Mobalpa : Comme dans l'exemple précédent, l'option multi-format façon multi-enseignes a également été choisie par le groupe Fournier pour mieux répondre à la demande du marché. Avec la création en 2007 du réseau SoCoo'c ciblé jeune habitat, le groupe Fournier a complété son offre historique autour de la marque Mobalpa plus ciblée haut de gamme.

Tryba et Tryba Solar : Le Groupe Tryba, spécialiste des portes et fenêtres en rénovation a été créé en 1979 et a été porté en franchise en 1984. Pour compléter ses services axés sur les thématiques de l'isolation thermique - phonique et des économies d'énergie, le Groupe Tryba a décidé de lancer en 2008 un nouveau concept complémentaire sous le nom de Tryba Solar. Cette nouvelle entité, spécialiste des énergies nouvelles, cultivent les mêmes valeurs que l'enseigne historique (écologie, confort et économies d'énergie). Elle s'appuie sur la réputation bien ancrée du Groupe et profite de la synergie du Groupe pour faire son bonhomme de chemin partout en France.

Flash dimension - I-Prisma - Mag'Ink - Double Cheese  - Personna-lisez - Studio Chrome - Youllywood : Toutes ces enseignes imaginées par le groupe Franchise Domicile reposent sur des concepts complémentaires permettant à un indépendant de créer son entreprise avec un investissement minimum et en travaillant à partir de son domicile. Ces concepts proposent essentiellement des gammes de produits de décoration ou des cadeaux en tout genre, qui ont la particularité d'être personnalisables. Ces activités sont parfaitement cumulables puisqu'elles s'adressent à des clientèles similaires pour un effort de prospection mutualisé.

Notre dossier complet

• Stratégie d'enseigne : Le multi-format fait école
• Première tendance : Une déclinaison dans l'esprit corner
• Deuxième tendance : Une déclinaison ciblée selon les comportements d'achat
• Troisième tendance : Des concepts complémentaires sous enseignes distinctes
• Quatrième tendance : Des concepts définis pour différents statuts

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©