Stratégie d'enseigne : le multi-format fait école

Publié le 05/11/2011 07:10

Pour ouvrir les recrutements au plus grand nombre, affiner les maillages et créer des synergies de groupe, de plus en plus de réseaux de franchise font le choix d'une stratégie multi-format. Des surfaces de vente variables, des concepts déclinés en plusieurs formules, des concepts complémentaires créés sous des enseignes distinctes .. les options multi-format prises par les réseaux sont plurielles.

Il fut un temps où le seul choix multi-format d'une enseigne résidait dans le développement parallèle d'un réseau intégré et d'un réseau en franchise. Aujourd'hui, si cette stratégie des magasins en propre et des magasins franchisés fait toujours recette, de plus en plus de réseaux de franchise s'essayent à des déclinaisons de concepts plurielles. Comment expliquer ce phénomène ?
En fait, plusieurs tendances se font jour répondant à deux grands objectifs particuliers. Quels sont ces objectifs ?

Le premier et le principal, est de capter l'intérêt d'une nouvelle clientèle pour poursuivre le développement du réseau. En effet, pour prospérer, un concept doit pouvoir se renouveler et aller chercher où elle se trouve, une clientèle toujours plus volatile. Pour remplir cet objectif, les stratégies développées par les réseaux sont principalement axées sur la multiplication des formats de vente (grande surface en périphérie et magasin de proximité en centre-ville).
Cette stratégie permet de répondre à des besoins différents d'une clientèle fidèle mais aussi, elle permet de séduire une clientèle nouvelle qui n'aurait pas forcément poussé la porte d'un franchisé de centre-ville ou de périphérie parce que ce n'est tout simplement pas son lieu privilégié de shopping. Parmi les exemples les plus caractéristiques de cette stratégie de diversification l'on peut citer notamment les enseignes de distribution de fournitures de bureau Plein Ciel et Hyper Plein Ciel, Bureau Vallée, Calipage, mais aussi Ed-Dia, Baila Pizza, ou encore Party Fiesta.

Les réseaux travaillent aussi de plus en plus à la création de concepts complémentaires pour créer des synergies entres enseignes du même groupe et ainsi toucher des clientèles éloignées du concept historique. Les exemples les plus caractéristiques de cette stratégie d'enseigne sont notamment La Casa Express et Casa Pizza-Grill, Casino et Casino Proximité, Groupement Immobilier et Groupement immobilier Commerces – Entreprises, Cuisinella et Cuisines Schmidt, SoCoo’c et Mobalpa ou encore Tryba et Tryba Solar, ainsi que les concepts développés par le Groupe Franchise Domicile (Flash dimension - I-Prisma - Mag'Ink - Double Cheese - Personna-lisez - Studio Chrome – Youllywood).

Le second objectif d'un réseau est de poursuivre inlassablement son maillage, au plus proche des consommateurs. Pour cela, il doit recruter, toujours et encore, de nouveaux candidats. Pour remplir cet objectif, le réseau se doit de rendre accessible son concept au plus grand nombre de profils possibles. Cela passe notamment par la création de formats plus petits et donc moins chers pour les candidats (corners et micro-franchise). Les exemples les plus caractéristiques de cette stratégie sont notamment Hyperminceur, CosmétiCar, O'Sushi, ou encore De Neuville, Ucar et Domidom.

Certains réseaux ont également choisis de développer une stratégie de différenciation en créant des formules sous statuts distincts (partenariat, location gérance, etc...). Les exemples les plus caractéristiques de cette stratégie sont notamment Mapetiteagence.com, Fitness boutique, Ed-Dia, ou encore A2micile et CIMM Immobilier.