Pour Noël 2011, les Français ne veulent pas entendre parler de rigueur !

Selon une étude publiée le 8 novembre par le très sérieux cabinet d'études international Deloitte, les Français, malgré le climat économique morose actuel, ne feront pas l'impasse sur leurs cadeaux de Noël. Une bonne nouvelle pour les réseaux de franchise !

Si le climat économique actuel n'est certes pas au beau fixe, plan de rigueur ou non, les Français ont décidé de fêter Noël sans se priver cette année. C'est ce qui ressort de la 14e édition de « L'étude de Noël » réalisée par Deloitte chaque année sur les intentions d’achat des consommateurs européens à l’occasion des fêtes de fin d’année.
Cette étude dont les résultats ont été publiés le 8 novembre s'appuie sur quelque 18 354 entretiens (dont 1 757 Français) réalisés auprès de consommateurs de 17 pays de l’Europe de l’Ouest, de l’Est et l’Afrique du Sud au cours des 2e et 3e semaines de septembre. « Dans une conjoncture marquée par la crise de la dette en Europe, 75% des Français estiment que leur pays est en récession ».

Malgré cela, et « contre toute attente » résume l'enquête, « le budget moyen des Français pour les fêtes de fin d’année est en hausse de 1,9 % atteignant 606 € ».

Une dernière occasion de se faire plaisir...

Insouciants les Français ? Pas tant que cela ! En fait, comme le note Deloitte, les Français sont bien conscients que le climat économique n'est pas serein, cependant, en septembre lors de la réalisation de cette étude, « cette « crise » n’a pas encore affecté le pouvoir d’achat des consommateurs français ».
Et même si les mesures d’économies et d’alourdissement des taxes sont prévisibles pour 2012, l'heure est venue de lâcher du lest. « Les consommateurs estiment ainsi que ce Noël 2011 sera la dernière occasion de se faire plaisir, mais sans folie, avant une année 2012 qui est attendue avec plus grande inquiétude. » Cette méfiance dans l'avenir s'inscrit selon le cabinet d'études « en rupture avec les études des années précédentes qui soulignaient un sentiment d’optimisme pour le futur. »

Là où en 2010, un Français sur 3 s'attendait à une reprise pour l’année suivante, un an plus tard, la proportion des optimistes tombe à moins de un sur 5 en 2011. Logiquement, la proportion des personnes interrogées qui craignent une contagion de la conjoncture économique sur leur pouvoir d’achat futur passe de 36 % l'an dernier à 45 % en 2011. « Ces différentes perceptions poussent les consommateurs français à une attitude prudente en matière de consommation.

Prudente mais non frileuse, car l’envie de fêter Noël reste forte, et leur pouvoir d’achat actuel est globalement préservé. Ceci se traduit à l’intérieur du budget et dans les critères d’achat par un rééquilibrage avec les comportements liés à la « crise ». » commente Antoine de Riedmatten, Associé Responsable Consumer Business chez Deloitte.

Un budget Noël en hausse pour les Français

En 2011, selon les résultats de l'étude Noël 2011, les consommateurs français envisagent de consacrer, en moyenne par foyer, un budget de 606 € à leurs dépenses de fin d’année, soit un montant supérieur de 1,9 % par rapport à l’an dernier (+1,85 % en budget cadeaux à 407 €, + 1,30 % en budget nourriture à 150 e, et + 4,04 % en budget sorties à 48 €).

Cette intention à la hausse explique Deloitte, est fragile : « L’inquiétude est en effet forte et pourrait conduire à réduire encore les dépenses de Noël dans les prochaines semaines, notamment en cas d’évolution défavorable de la conjoncture économique (66 %). » Ceci étant, bon nombre de consommateurs restent « prêts à dépenser plus pour se faire plaisir et oublier la crise (48 %). »

Bien évidemment, dépenser plus ce n'est pas forcément dépenser à tort et à travers. Non. 43% des Français interrogés attestent qu'ils pourraient craquer pour un objet plaisir si un effort était fait sur le prix par les distributeurs, notamment dans le cadre de promotions attractives. Ainsi, comme en 2010, 72 % de consommateurs français privilégieront l'achat de cadeaux en promotion.
Le premier critère du choix restera donc le prix. « Dans l’ensemble, les Français restent peu disposés à recourir au crédit pour financer leurs achats de Noël, préférant utiliser leur épargne mais aussi les points fidélité acquis » ajoute Deloitte. Globalement, les Français ressortent plutôt au-dessus de la moyenne européenne (587 €, en baisse de 0,8 % par rapport à l'an dernier) concernant leurs dépenses pour Noël 2011.

Des cadeaux utiles et des cadeaux bien-être

Interrogés sur les cadeaux qu'ils aimeraient offrir et ceux qu'ils aimeraient qu'on leur offre, les Français restent dans la même ligne que les Européens : plutôt des cadeaux guidés par des critères d'utilité et de recherche du bien-être personnel. « Les critères d’achats prioritaires pour Noël 2011 se fondent, comme l’an passé, sur la recherche de produits utiles (pour 80% des consommateurs) et au meilleur prix (pour 60%) » résume Deloitte.

Concernant les cadeaux qu'ils souhaiteraient recevoir, les Français placent l'argent (43 % des personnes interrogées) et les livres (42 %) au top des choix. Les chèques-cadeaux arrivent en 3e position loin derrière (34%). Les chèques cadeaux arrivent quant à eux en 6e position des cadeaux les plus offerts, mais comme le souligne Deloitte, « ils sont cependant confrontés au développement des coffrets et cartes cadeaux mais aussi aux contraintes rencontrées par les consommateurs dans leur utilisation (durée de validité courte, choix de magasins et d’offres limité).
En d’autres termes, le chèque cadeau ne leur semble pas offrir autant de liberté que l’argent. » Concernant les cadeaux qu'ils envisagent d'offrir, les Français restent traditionnels avec en tête de liste cette année des chocolats, suivis par les parfums et cosmétiques comme en 2010. « Un engouement certain se développe en France et partout en Europe en faveur des produits de beauté et de bien-être » insiste l'étude.
Ces produits arrivent selon Deloitte en 3ème position des cadeaux les plus offerts mais aussi à la 4e et 8e place des cadeaux les plus souhaités. L'autre grande tendance va vers la prédominance toujours plus marquée du critère d'utilité dans les choix de cadeaux. Cela se traduit notamment pour 64% des consommateurs français par un choix selon le critère éducatif des jouets offerts...

Au pied du sapin, les enfants découvriront donc notamment des jouets pour bébés (33 %), des jeux et des puzzles (27 %), des jeux créatifs et d’art (24%) à égalité avec des jeux de construction (24 %), des poupées (24 %) et des livres (24 %). Pour les ados, le Père Noël apportera en premier lieu des jeux vidéos (26 %), puis de l’argent (22 %), des CD (15 %), des DVD et Blu-ray (12 %) à égalité avec des livres (12 %). Enfin, si les produits high-tech (tablettes, TV 3D, smartphones) sont absents du Top 10 des cadeaux souhaités ou offerts en raison de leurs prix conséquents, les intentions « d’offrir ces produits augmente sensiblement en 2011(x 4 pour les tablettes et x2 pour les smartphones), principalement chez les jeunes adultes. »

Un vrai retour aux traditions et aux marques

Cette année encore, la tradition du cadeau de Noël restera forte selon Deloitte. 60 % des Français interrogés attestent qu'ils privilégieront les dépenses de cadeaux au sein de leur budget 2011. Pour financer ces cadeaux et rester dans la tradition, « les consommateurs français procèderont comme l’an dernier à des arbitrages au détriment des loisirs et les sorties (pour 43 %), des vacances (pour 35 %) et des vêtements (pour 36 %). »

Ce qui est nouveau toutefois cette année c'est que « les Français considèrent aujourd’hui la possibilité d’arbitrer leurs dépenses en matière d’éducation (soutien scolaire, éducation privée…), 26 % prévoient de les réduire cette année ». Les Français sont d'autant plus obligés de rogner sur le quotidien qu'ils veulent offrir de beaux cadeaux.

Ainsi, selon Deloitte, « les Français veulent faire davantage de cadeaux, plus qualitatifs et plus chers ». Cette tendance qui s'inscrit à l'inverse de ces dernières années influence grandement le choix des cadeaux. Et comme le précise Deloitte, ce sont les grandes marques nationales qui en profitent. Ainsi pour 53 % des 18-24 ans, les marques sont plébiscitées pour ce Noël contre 37 % chez les 55-64 ans.

Au sein des familles modestes aussi, la tendance est nette : elles sont 30 % de plus que l’an dernier à vouloir offrir des produits de marque à Noël.

Le Cross Channel, une réalité de la consommation d'aujourd'hui

Pour acheter plus, mieux et moins cher, les consommateurs français ont désormais intégré le « Cross Channel », en d'autres termes, internet devient aujourd'hui un moyen de mieux comparer et de faire de bonnes affaires. « Dépassant une quelconque opposition entre les deux canaux de vente que sont les magasins et Internet, les français ont choisi de combiner leur utilisation à chacune des étapes de leur processus d’achats. »

Ceci est vrai pour près du tiers des consommateurs français, mais comme le rappelle Deloitte, l’acte d’achat final se fera toujours cette année, pour 52 % des Français dans les magasins (hypermarchés et chaines spécialisés principalement). « L’adhésion des consommateurs au cross channel est d’autant plus profonde qu’elle leur offre la possibilité de mieux satisfaire leurs attentes en tirant parti des avantages respectifs des magasins et d’Internet.

Pour les distributeurs, la mise en œuvre d’une véritable stratégie Cross Channel autour d’une relation clients intégrée constituera donc un avantage compétitif décisif » souligne Stéphane Rimbeuf, Associé Responsable Distribution et Biens de consommation chez Deloitte.

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE LA FRANCHISE ©