Tendance : Le bad buzz rend les marques plus humaines

Une tendance à appliquer en franchise

Les marques omnipotentes et trop parfaites ont tout intérêt à redescendre de leur piédestal pour ne pas trop s'éloigner de leurs clients. Cette nouvelle tendance du moment où le mea-culpa rend humain s'appelle le Flawsome, autrement dit le défaut (flaw) à la sauce géniale (awesome) !

Dans un monde où les avis de consommateurs sur les réseaux sociaux et les comparateurs influencent l'acte d'achat de nombreux internautes, il semble bien que les marques ont un atout à jouer en prônant la transparence.
Autrement dit, les avis négatifs apportent du crédit aux marques ! C'est du moins ce que constate trendwatching.com, une société indépendante d’étude de tendances avec ses propres opinions, qui scrute le monde entier pour repérer les tendances de consommation les plus prometteuses, les informations, et les idées pratiques et applicables dans le monde des affaires. « Les consommateurs n'attendent pas des marques qu'elles soient parfaites. Au contraire, les consommateurs préféreront les marques qui sont FLAWSOME : les marques demeurent géniales avec leurs défauts, ainsi être défectueuse (et transparente à ce propos) peut-être excellent.

Les marques qui montrent de l'empathie, de la générosité, de l'humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l'humeur, et (allez, on le dit) de la personnalité et de l'humilité. » explique trendwatching.com. Curieuses visions des choses ? Pas si sûr !

De l'humain faillible plutôt que du parfait lointain

« Flawsome appartient à une tendance plus large que l’on nomme Human Brands » explique encore Trendwatching. Qu'est-ce que le Human Brands ? Pour faire simple, le Human Brands c'est en quelque sorte la réponse des marques face au dégoût des clients pour les « marques business » omnipotentes et parfaites.
Cette tendance qui s'est encore accentuée ces dernières années avec la crise va dans le strict sens opposé de la consommation de masse que l'on glorifiait encore il y a peu. Les clients de plus en plus soumis aux arbitrages économiques veulent du rêve et de la personnalité en achetant une marque. Ils veulent aussi que leurs actes d'achat aient du sens.

Comme le soulignait le Crédoc dans une étude l'an dernier (lire à ce sujet notre article Les marques victimes d'une crise de confiance ?, plus encore que l'aspect fonctionnel des produits vendus, les marques doivent désormais faire rêver, s'engager, prendre en compte les aspirations de leurs clients. En d'autres termes, les marques doivent faire reluire leur notoriété pour donner envie et donner confiance.
Les produits doivent proposer un bon rapport qualité/prix mais aussi et surtout une image humaine et proche des gens. Le respect s'installe ainsi au cœur de la démarche. L'achat se fait local, respectueux de l'éthique et de l'environnement. De moulés dans le bronze en grandes séries, les achats se font aujourd'hui après réflexion en donnant la préférence aux marques qui font l'effort d'être accessibles. Le regard des consommateurs est d'autant plus critique qu'il se nourrit de nouveaux avis, pas toujours tendres, en ligne. A ce jeu là, la nouvelle génération connectée est en fer de lance. Cette tranche de la population que l'on nomme le Génération Y (lire à ce sujet notre dossier Enquête consommation - Marchés du futur : de la génération Y à l'impact de la crise) est ultra sensible au buzz. On attend au tournant les marques et la e-réputation prend de plus en plus le pas sur les décisions d'achat. Un faux pas, et la notoriété est égratignée plus ou moins durablement ! A moins bien sûr de faire son mea-culpa au plus tôt et de trouver les arguments qui font mouche auprès des internautes.

De la connivence et de la transparence pour plus de personnalité

« La déception des consommateurs face aux comportements des entreprises s’est (finalement) transformée en un dégout absolu. De ce fait, n’importe quelle marque se présentant au public sous un nouvel angle sera accueillie (à juste titre) les bras ouverts » rappelle Trendwatching.com. Mais encore faut-il savoir quel « nouvel angle » choisir. Sur ce terrain là, certaines marques sont déjà opérationnelles. Il n'y a qu'à voir les dernières publicités décalées de Décathlon, Ikéa, Mc Donalds (venez comme vous êtes), ou encore Sarenza pour comprendre que l'humain et la recherche de connivence est au cœur de la démarche de communication.

Plus encore que les effets humoristiques de certaines publicités, les grands gagnants actuels sont ceux qui jouent la transparence. Les rappels de certains produits par quelques marques ont lancé le mouvement. « Le déluge de remarques, de commentaires, d’avis, de notations, de rapports, de fuites et autres s’adjoint à la nécessité de voir les marques développer une personnalité » poursuit Trendwatching.com.
L'image lisse et sérieuse de certaines marques est ennuyeuse. En ajoutant des aspérités sur la carapace d'une marque, on lui donne du relief et de la personnalité. Autrement dit, les coups de canifs sont porteurs de notoriété. Les consommateurs ne sont pas stupides, ils savent bien qu’aucun produit ne peut satisfaire tout le monde tout le temps. » Gommer les avis négatifs pour ne laisser que du positif est une mauvaise stratégie. Selon une étude Reevo.com de janvier 2012, 68% des consommateurs font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative. Les acheteurs, qui prennent soin de lire les avis négatifs, achètent 67% plus que le consommateur moyen.

L'ère participative : l'avenir de la franchise

« Lancez une version test, des produits et services pas-encore-parfaits et proposer au public de partager son avis et ses conseils » est pour Trendwaching.com une tendance à suivre. « Nous ne préconisons pas de lancer des produits à moitié terminés, mais beaucoup de marques pourraient apprendre de l’approche test, du secteur des logiciels. Les clients apprécieront très souvent de vous aider à apporter des améliorations. »

A l'image des artistes qui se font un nom via un clip posté sur le net, l'avenir des marques passe par le participatif. Le meilleur exemple de cette nouvelle tendance vient de La Redoute. En février dernier on s'en souvient, le site internet de La Redoute a été la victime d'un very bad buzz. Un internaute avait en effet repéré à l'arrière plan d'une photo de vêtements d'enfants, un homme nu entrain de se baigner. Quelques tweets plus tard, toute la toile s'est montrée outrée de cette nudité mal placée.

La réaction de La Redoute a été quasi immédiate. Le site a présenté ses excuses sur Twitter... Quelques jours plus tard, c'est Anne-Véronique Baylac, la directrice e-commerce et du développement de La Redoute, qui a posté sur Facebook son mea culpa en insistant sur le fait que ses équipes ont passé au peigne fin les milliers de photos du site et que d'autres erreurs ont été découvertes. « Aidez nous dès maintenant à trouver toutes les erreurs que nous n'aurions pas encore relevées » concluait cette vidéo en proposant à ceux qui auraient trouvé une erreur de les rhabiller des pieds à la tête.

Le buzz a là encore mieux fonctionné. La Redoute ayant rajouté intentionnellement des erreurs dans son site, la chasse à l'intrus a fait des heureux tout en rajeunissant de façon opportuniste l'image de marque du célèbre Vpciste.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©