Fin annoncée des soldes flottants ?

La ministre du Commerce Sylvia Pinel est décidément sur tous les fronts ! En octobre, elle rencontrera les professionnels du commerce pour faire le point et statuer sur le bien fondé des soldes flottants.

Les soldes flottants mis en place dans le cadre de la loi de modernisation de l'économie il y a 3 ans sont de nouveau sur la sellette. Sachant que ce dispositif de 2 semaines « flottantes » de soldes dont les dates sont laissées au libre choix des commerçants est controversé, la ministre en charge du commerce, Sylvia Pinel, veut démêler les avantages et les inconvénients de cette mesure.
Dans cette optique, elle a annoncé cette semaine qu'elle rencontrerait les professionnels du commerce en octobre prochain. La décision de la suppression ou du maintien sera prise « le plus rapidement possible » après cette réunion.

Faut-il supprimer les soldes flottants ou non ?

Si l'on se fie aux résultats de l'étude menée par l'Institut français de la mode et du Credoc, parue en juillet, « les soldes flottants apparaissent sans impact sur le poids des soldes en général », pire, ils faussent « la magie » des soldes en jetant le trouble dans l'esprit des consommateurs.
En effet, l'abondance des formules de déstockage (soldes d'été et d'hiver, soldes flottants, promotions, liquidations avant travaux, opération coup de balai, ventes privées...) brouille la perception qu'a le consommateur du prix « normal » d'un produit. Du coup, le consommateur avide de bonnes affaires attend pour consommer à moindre prix. Et quand les périodes de discount s'enchaînent, le porte-monnaie ne suit plus.

Les soldes flottants sont donc contre-productifs d'une certaine manière. Et l'étude Crédoc/IFM est formelle : « la pratique des soldes flottants ne se développe pas », pire même au fil des années, elle s'amenuise. Ainsi « au total, le nombre de déclarations de périodes de soldes flottants, en dehors des périodes de soldes saisonniers, diminue de près de 8 % en 2011, mais de 41 % depuis l'année 2009 (28 967 déclarations en 2011 contre 49 028 en 2009). » Cette diminution des demandes traduit le peu d'intérêt que prêtent les enseignes à ce dispositif.
Et quand une enseigne fait une demande, dans une proportion grandissante des cas, la période choisie est accolée à la période de soldes classiques. « Plus de 30 % des déclarations recensées en 2011 correspondent à un prolongement de soldes saisonniers ; c'est une pratique en progression puisqu'elle ne concernait que 22 % des déclarations de l'année 2010 et seulement 11 % en 2009. » Autrement dit, les enseignes reviennent naturellement à la situation d'avant les soldes flottants...

Soldes flottants et franchise

L'étude IFM / Crédoc note que tous les commerçants n'ont pas le même niveau de pratique des soldes flottants. Les commerçants indépendants par exemple n'y voient pas trop d'intérêt (un détaillant sur six seulement les pratique), tandis que chez les grandes enseignes, les soldes flottants s'intègrent « dans le panel de leurs opérations promotionnelles. » L'étude note toutefois que les stratégies sont différentes selon le type de distribution.
Ainsi, en 2009 et 2010, le dispositif des soldes flottants a principalement été utilisé par les grandes surfaces spécialisées de périphérie tandis que les chaînes spécialisées de centre-ville et de centre commercial n'y recouraient qu'à hauteur de 50 %. Depuis 2011, cette distinction est en passe de s'amoindrir car en effet, les enseignes de centre-ville et de centre commercial ont eu à faire face à un durcissement de la crise. La pratique des soldes flottants de ces enseignes s'est donc accélérée (71 % des enseignes concernées) « tandis que celle des grandes surfaces s’est maintenue à un niveau élevé (85 %). » Sachant cela, et quelque soit le niveau de pratique, tous les types de commerce s'accordent sur un point : les soldes flottants ont certes soutenus les chiffres de fréquentation mais ils ont aussi rogné sur les marges. Là encore, l'équilibre avantages/inconvénients diverge selon le profil des distributeurs.
Pour les indépendants, 47 % se disent plutôt satisfaits sur la plan de la fréquentation et du volume des ventes, mais 53 % pensent le contraire. « 8 détaillants indépendants sur 10 jugent que l’opération a obéré leurs marges. » Chez les chaînes spécialisées de centre-ville, « 9 enseignes sur 10 considèrent l’opération positive pour la fréquentation des magasins et le chiffre d’affaires . 55 % signalent cependant une retombée défavorable sur la rentabilité ». Et chez les grandes surfaces spécialisées, à 66 %, elles considèrent que les soldes flottants ont été défavorables pour les marges.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©