Le pouvoir d'achat en berne plombera-t-il la consommation ?

Fin août, Cofidis et le CSA ont interrogé les Français sur le pouvoir d'achat. Au même moment, l'association 60 millions de consommateurs faisait de même. Comme l'on pouvait si attendre, le pessimisme est de mise, mais cela va-t-il impacter la consommation pour les prochains mois ? Quelques éléments de réponse ici.

Les impôts qui augmentent, le prix du carburant qui s'envole, le chômage qui dépasse désormais les 10 %, en ce mois de septembre, les Français ont décidément de quoi broyer du noir ! Mais est-ce vraiment le cas ? Oui, assurément selon les résultats des enquêtes de CSA / Cofidis et de l'association 60 millions de consommateurs sur le pouvoir d'achat.

Le pouvoir d'achat, ce grand inconnu !

Si depuis l'ère Sarkozy, le pouvoir d'achat est dans toutes les bouches, et dans tous les journaux, très paradoxalement, les Français ne savent pas trop à quoi correspond ce terme. Selon l'enquête CSA / Cofidis, 42 % des personnes interrogées pensent que le pouvoir d'achat correspond à l'ensemble des revenus. Une fausse idée qui doit être réparée ! L'on appelle en effet pouvoir d'achat « la quantité de biens et de services qu’une personne peut acheter avec ses revenus ».
La nuance est subtile... mais elle est importante car en effet, à salaire identique, le pouvoir d'achat peut être en hausse ou en baisse selon que les prix et les ponctions obligatoires (impôts, loyers, etc) augmentent ou baissent. Pour être bien clair, l'INSEE (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) définit ainsi le pouvoir d'achat du salaire : « Le pouvoir d'achat du salaire est la quantité de biens et de services que l'on peut acheter avec une unité de salaire. Son évolution est liée à celles des prix et des salaires. C'est ainsi que, si les prix augmentent dans un environnement où les salaires sont constants, le pouvoir d'achat diminue alors que si la hausse des salaires est supérieure à celle des prix le pouvoir d'achat pourra augmenter. La notion ici retenue est le salaire mais le raisonnement s'applique à l'ensemble des ressources (travail, capital, prestations familiales et sociales...). »

Comme on le voit, le raisonnement est simple et compliqué à la fois. Ce qui explique pourquoi, le ressenti de la population sur la question du pouvoir d'achat est souvent en total décalage avec la réalité, à la baisse ou à la hausse d'ailleurs.

Pour 60 millions de consommateurs, le pouvoir d'achat est en baisse

Le 27 août dernier, l'association de consommateurs faisait les comptes. Selon ses calculs, le pouvoir d'achat par ménage a perdu 1 % entre juin 2011 et juin 2012, soit une dégringolade inédite depuis 2003. « Si l’inflation a été limitée à 1,9 %, les revenus n’ont progressé que de 0,9 % » rappelle l'association, qui détaille : « un ménage qui touche le revenu moyen, soit 3 259 € nets mensuels, a subi une perte sèche d’une trentaine d’euros par mois ». Pas grand chose diront les optimistes, mais comme le souligne 60 millions de consommateurs, « les perspectives ne sont guère réjouissantes » pour les mois à venir.

En effet, sachant que l'Insee prévoit « une poursuite de la baisse au deuxième semestre 2012 », les Français ne pourront guère être portés à l'optimisme. Est-ce que la baisse enregistrée ces derniers mois impacte la consommation ? Oui, assure l'association de consommateurs et notamment les revenus les plus modestes touchés de plein fouet par la hausse des prix sur l'alimentaire et les hausses à répétition des carburants.
Et quid des catégories plus aisées ? Selon l'association, l'impact est encore limité mais pas pour longtemps ! « Le temps des arbitrages devrait arriver plus progressivement ». Ainsi, les classes moyennes piochent actuellement dans leur épargne pour maintenir leur niveau de vie, mais les économies ne font pas tout, et d'ici peu, les dépenses seront revues à la baisse.
D'autant plus que la période de vaches maigres pourrait durer de 3 à 5 ans. La seule vraie bonne nouvelle de ces derniers mois tient selon l'association de consommateurs à l'arrivée de Free Mobile sur le marché du téléphone qui aurait « contribué à redonner en moyenne 7 € par mois et par ménage, amortissant la chute du pouvoir d’achat cette année. »

Un pessimisme latent, et une consommation en berne pour CSA / Cofidis

Si les Français ne sont pas toujours au fait des définitions académiques de la sphère économique, une chose est sûre, les fins de mois sont de plus en plus difficiles. Cette situation s'exprime selon les résultats de l'enquête CSA / Cofidis par une large majorité de Français (59 %) qui estime que leur pouvoir d'achat est en diminution sur la dernière année. 55 % des Français interrogés considèrent en outre qu'une nouvelle baisse sur les douze prochains mois est plus que probable. Parmi les plus pessimistes, l'enquête distingue les retraités, dont la pension désormais indexée sur l’inflation accuse une baisse. Comment expliquer ce pessimisme généralisé ? Selon les Français interrogés, la principale source d'inquiétude résulte de la hausse des prix de l'énergie qui rogne les budgets de façon obligatoire.

Le deuxième sujet d'inquiétude concerne la hausse des prix de l'alimentation (là encore une dépense obligée). Viennent ensuite les transports, la santé, mais aussi les prix de l'immobilier. Pour éviter le découvert bancaire, 50 % des Français (surtout les revenus les plus aisés) puisent dans leur épargne tandis que 34 % changent leurs habitudes de consommation. Chez les 18-24 ans, l'arbitrage se cantonne sur les dépenses d'alimentation, mais pour l'ensemble de la population, le premier poste de dépense à faire les frais des arbitrages se concentre sur les loisirs. Comme précédemment, dans le cadre de l'enquête CSA / Cofidis, le seul point positif tient à l'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie...

Enfin, l'enquête CSA / Cofidis conclut son tour d'horizon sur le pouvoir d'achat par un chiffre : les découverts bancaires sont en hausse et touchent près d’un Français sur cinq chaque mois.

Quelles leçons tirer pour la franchise ?

Si les acteurs de la franchise sont parfaitement sensibilisés à la baisse du pouvoir d'achat de leurs clients, les mois à venir vont voir la concurrence prix encore s'accentuer. Dans ce contexte économique plus que délicat, les politiques de prix tirés et de promotions massives vont encore s'intensifier. La concurrence d'internet devrait elle aussi monter d'un cran.
En un mot, les réseaux vont devoir se serrer la ceinture comme leurs clients, sans toutefois baisser la qualité des prestations et produits proposés. Une quadrature du cercle qui va évidemment peser lourd sur les marges de certains secteurs déjà largement impactés par la crise depuis des mois. Et de nouveaux secteurs d'activité vont à l'évidence être touchés. Pas très rose tout ça ? Certes ! Mais les réseaux sont mieux armés que les indépendants pour faire face à l'adversité. Plus solides sur leurs bases, ils devront toutefois innovés soit dans leurs process actuels, soit dans leurs process à venir.

L'enquête CSA / Cofidis a été réalisée du 28 au 30 août auprès d'un échantillon national représentatif de 1.002 personnes âgées de 18 ans et plus, constitué d'après la méthode des quotas.

Les résultats du baromètre 60 millions de consommateurs ont été publiés dans le détail dans le numéro 474 de septembre.

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©