Comment fonctionne la licence de marque ?

Le transfert de l’image de marque

Avant toute chose, il faut savoir que la licence de marque lie deux parties, comme dans le cadre de la franchise. On retrouve alors l’enseigne et les licenciés qui exploitent le nom de la marque. Les entités sont indépendantes mais sont soumises à un certain nombre de droits et d’obligations. Bien entendu ces derniers peuvent changer en fonction des contrats signés mais le principe reste le même : le licencieur, parfois appelé concédant, donne le droit au licencié d’utiliser la marque et le commerçant peut donc vendre des produits au nom de l’enseigne en question. Comme pour la franchise, les royalties sont d’usage, mais il peut arriver qu’une enseigne ne demande aucune rétribution par rapport aux ventes. Tout dépend de l’enseigne. Quoi qu’il en soit, le licencié est en fait plutôt perçu comme un distributeur, alors que le franchisé, lui, est beaucoup plus intégré au réseau.

Le transfert du savoir-faire

Si signer un contrat pour vendre les produits d’une certaine marque semble se rapprocher de près du système de franchise, la licence de marque présente une différence de taille : il n’y a pas de  transfert de savoir-faire. Cet élément est au centre du système de franchise puisque le franchiseur apprend tout (aménagement, techniques de ventes, méthodes de travail, management, etc.) au franchisé. C’est cette transmission de savoirs qui fait la caractéristique de la franchise. La licence de marque, puisqu’elle ne prend pas cette dimension en compte, est donc bien différente de cette dernière. En fait, le licencié se contente de vendre les produits d’une marque sous son nom.

Bien que la formation ne soit pas au cœur du contrat de licence de marque, il faut savoir que l’enseigne s’assure tout de même que son image n’est pas dégradée par le commerçant. C’est notamment pour cela qu’elle prend quand même le temps d’informer ses licenciés sur les produits et services vendus et de leur donner quelques consignes quant à l’aménagement du point de vente par exemple. Cependant, ne vous attendez pas à ce que l’enseigne vous forme sur la gestion de votre entreprise (comptabilité, management, administration, etc.). Du point de vue de l’enseigne, l’intérêt de la licence de marque réside surtout dans la distribution massive de ses produits.
Il peut être intéressant de noter que la licence de marque est normalement incluse dans le contrat de franchise puisqu’elle est indispensable à tout commerçant exerçant sous enseigne. On peut ainsi définir la licence de marque comme une formule allégée de la franchise. Elle est idéale pour les personnes qui veulent profiter de la notoriété d’une marque tout en restant indépendantes. Donc si vous avez quelques bases en gestion d’entreprise, vous pouvez envisager la licence de marque plutôt que la franchise.
 

Rédaction Toute la Franchise©