Immobilier commercial : plus que jamais l'heure est à l'arbitrage

L'arbitrage doit être le son de cloche des enseignes...

Publié le 22/02/2013 16:20

Face à la baisse de fréquentation des centres-commerciaux et à la rareté des emplacements prime et n°1 en centre-ville, les enseignes doivent plus que jamais arbitrer dans un contexte de consommation atone. C'est en résumé la conclusion tirée par l’étude annuelle de CBRE, N° 1 mondial du conseil en immobilier d’entreprise, dédiée aux commerces en France.

Immobilier commercial : plus que jamais l'heure est à l'arbitrage

Sur fond de récession et de croissance atone, les orientations stratégiques des grands réseaux d'enseigne sont de plus en plus délicates !
Une situation certes pas nouvelle, comme nous l'évoquions dans notre article intitulé Immobilier commercial : repli stratégique des réseaux vers les valeurs sûres publié en janvier 2012, mais qui s'accélère selon les conclusions de l'étude annuelle du CBRE dédiée aux commerces en France.

Un contexte commercial dégradé

Dans un contexte économique fragile, le chômage en recrudescence et la hausse des prélèvements sociaux pèsent sur le pouvoir d'achat des ménages. En conséquence, la consommation est en berne et l'épargne regagne du terrain. Et même si la consommation plie mais ne rompt pas, les Français sont de plus en plus enclins à faire des arbitrages. « Tant que perdureront une crainte élevée de l’avenir et un chômage important, le moteur « consommation des ménages » aura du mal à connaître une franche reprise » assure les auteurs de l'étude CBRE.
Une situation qui rend les commerçants moroses, mais ces derniers sont diversement touchés : « D’une manière générale, les commerces généralistes sont moins impactés que les spécialisés. » Dans le détail, l’ameublement a connu une baisse importante, de l’ordre de - 8 % sur un an (en moyenne annuelle). « Son indice atteint son niveau le plus bas depuis plus de 22 ans ». L'habillement connait peu ou prou les mêmes tourments avec un repli annuel moins net (- 5 %). « L’électronique grand public a vécu un petit trou d’air (- 3 %) dans une dynamique globale cependant très favorable (indice multiplié par près de 4 entre 2000 et 2012). » Les secteurs qui s'en sortent le mieux sont ceux de l’électroménager et de la parfumerie, « presque stables sur un an, tandis que le matériel de sport a connu une hausse annuelle de + 2,5 %. »

Tous ces chiffres démontrent des arbitrages sévères des consommateurs, et influent directement sur les logiques d'expansion des réseaux. L’heure est aujourd'hui à la rationalisation dans les réseaux d'enseigne : « les boutiques les moins rentables sont arbitrées et les perspectives de développement portées sur les points de vente les plus performants et des ouvertures sur les meilleurs emplacements. »

Pour mémoire, quelques définitions

Les emplacements « Prime » se situent sur des sites ou des endroits qui bénéficient d'une attractivité exceptionnelle ou hors normes (La Croisette à Cannes, les Champs Elysées à Paris, la rue Ste Catherine à Bordeaux, la place du Capitole à Toulouse...). Tributaires de facteurs externes, ces emplacements sont très recherchés par les enseignes pour imposer une image de marque.
Les emplacements N°1 se situent dans des lieux consacrés au commerce. Ils se concentrent sur des axes incontournables en centre-ville ou en centres-commerciaux. Ils ont pour avantage de permettre à une enseigne de toucher les principaux flux.
Les emplacements N°1 Bis s'inscrivent dans le prolongement du N°1. Ils bénéficient de l'aura commercial de la zone N°1 avec un petit quelque chose de moins (extrémité d'une avenue ou d'une galerie marchande, vitrine en renfoncement, etc).
Les emplacements N°2 sont légèrement excentrés par rapport aux axes N°1. Ils se situent le plus souvent dans les rues en parallèle, ou adjacentes, voire en marge des grands axes de circulation de sorties d'agglomération.
Les centres-commerciaux peuvent être situés en centre-ville ou en périphérie. Ils s'articulent autour d'une locomotive commerciale (généralement une grande surface alimentaire) et déclinent des galeries marchandes avec des boutiques en « boites ». Pour être considéré comme centre-commercial, le site doit proposer au moins 20 magasins et services totalisant une surface commerciale utile (dite surface GLA) minimale de 5 000 m². Ces sites sont conçus, réalisés et gérés comme une entité. Selon la définition du CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux), les centres commerciaux sont classés en 5 catégories : les super régionaux (150 magasins et services sur 80 000 m2 minimum), les régionaux (80 magasins et services sur 40 000 m2 minimum), les grandes centres (40 magasins et services sur 20 000 m2 minimum), les petits centres (20 magasins et services sur 5 000 m2 minimum), et les centres à thèmes (aucun critère de surface ou de nombre d'unités).
Les parcs d’activités commerciales se situent généralement aux entrées de villes. Massivement développés dans les années 60-70, ces parcs misent sur l'attractivité d'un flux automobiles.
Les retails-parks sont des zones commerciales répondant à un concept alternatif. Plus généralement situés en périphérie, ces ensembles commerciaux à ciel ouvert, sont réalisés et gérés comme une unité. Ils permettent de mieux intégrer le commerce dans son environnement.