Les 4 grandes tendances de l'immobilier commercial

4 points importants notamment pour les réseaux de franchise

Publié le 24/02/2013 16:45

Si les implantations en centres-villes sont privilégiées par les enseignes, les opportunités y sont moindres qu’en périphérie. La périphérie quant à elle, est certes moins chère, mais elle doit se différencier pour attirer les enseignes locomotives. Les taux d’effort pèsent de plus en plus sur les enseignes.

Les hypercentres des grandes villes en ligne de mire

Après plusieurs années de désertification, les centres-villes retrouvent sous l'impulsion des enseignes un nouvel élan. « À l’instar de la grande distribution (Carrefour, Intermarché, Système U, Monoprix,…) pionnière dans le lancement de concepts de centre-ville, les hard discounters et les enseignes spécialisées traditionnellement présentes en périphérie se lancent également à la conquête des hyper-centres (Dia, Lidl pour les 1ers et But, Conforama pour les 2èmes) et ce malgré des taux d’effort souvent substantiels ». Clairement, le retour vers une logique de commerces de proximité est plus que jamais à l'ordre du jour au sein des réseaux.
Cela se traduit sur les artères commerçantes de centres-villes mais aussi sur les centres commerciaux de cœur de ville des grandes agglomérations. Pour ce qui est des villes moyennes, les choses sont toutefois radicalement différentes du fait du moindre volant de fréquentation mais aussi d'une dépendance plus forte à l'automobile qui pousse les consommateurs à faire quelques kilomètres de plus pour trouver plus de choix au sein d'un parc d'activités commerciales d’entrées de villes ou d'un retail park.
Ceci étant, et dans un contexte de crise, CBRE constate que globalement tout converge pour que le centre-ville devienne l'eldorado des prochaines années. En effet, le commerce de périphérie est clairement en perte de vitesse un peu partout en France (selon Procos, CA en recul de - 1,4 % en 2012 pour les GMS de périphérie) du fait de la moindre fréquentation des consommateurs mais aussi du fait du renchérissement du prix des carburants qui incite les Français à plus de proximité.

Une nécessaire différenciation en périphérie

Moins porteuse certes, la périphérie garde toutefois des atouts non négligeables pour les enseignes. En effet, globalement le foncier est moins cher en périphérie ce qui implique un taux d'effort moindre pour les commerçants. De plus, le commerce de périphérie permet de développer de plus grands formats.
Mais cela suffit-t-il pour faire la différence ? Certes non ! « À l’heure des arbitrages, les enseignes sont prudentes, notamment au regard des démarrages difficiles de certains centres. Elles veulent s’implanter dans des bassins de consommation bien ancrés dans leur territoire. (…) les enseignes portent plutôt leur attention sur les centres commerciaux majeurs de type régionaux ou supra-régionaux et de coeur de ville, là où la vacance est quasi inexistante. Les valeurs locatives s’y maintiennent donc. À l’inverse, d’autres centres commerciaux peinent à se remplir, les loyers y sont donc orientés à la baisse.
La dichotomie entre centres commerciaux « prime » et les autres tend à s’accentuer. » L'intérêt pour les enseignes est aussi de bien cibler leurs implantations sur des zones en mesure d’apporter de la nouveauté, et des offres différenciantes. Tel est le cas notamment au sein des retails-parks de nouvelles générations qui ont fait le choix d'une thématisation autour d'un modèle plus typé loisirs par exemple, ou plus typé déstockage comme les concepts de villages / centres de marques. « S’il existe encore de la place pour ce type de développement, leur banalisation est un risque, une limite dont il faut prendre la mesure ».

Une limite que les promoteurs ont bien comprise : fin 2012 selon les chiffres Procos, 2,73 millions de m² de parcs d’activités étaient en projet ou en cours de construction, soit un recul annuel de - 11 % sur un an et - 29 % par rapport à 2010. « Cette tendance baissière témoigne de la prudence des promoteurs parallèlement à l’abandon d’un certain nombre de projets. Les chantiers ne sont pas lancés tant qu’aucune enseigne ne s’est positionnée, par conséquent les délais de sortie s’allongent significativement. » L'assurance d'une enseigne locomotive devient ainsi un atout pour les promoteurs. « Si aujourd’hui le choix d’une locomotive non alimentaire est risqué dans un centre commercial, il est parfois envisagé. L’acte d’achat alimentaire et non alimentaire est souvent dissocié. »

Un taux d’effort qui pèse de plus en plus sur les enseignes

Comme le rappelle CBRE « le taux d’effort est le ratio entre le loyer, charges comprises, rapporté au chiffre d’affaires d’un magasin. Il détermine la rentabilité d’une boutique et indirectement sa pérennité. »
Selon les secteurs d'activité, le taux d'effort est plus ou moins élevé. Ainsi, dans des secteurs d’activité comme le prêt-à-porter et l’accessoire le taux d’effort ne dépassera pas 10 % à 15 %. Pour la restauration, la culture / loisirs et le service les taux d’effort sont plutôt compris, en moyenne, entre 5 % et 7 %. « Aujourd’hui, cette notion de taux d’effort est particulièrement mise en lumière en raison des loyers qui ont augmenté plus vite que les chiffres d’affaires. » Ceci étant, les enseignes doivent également arbitrer dans de nombreux cas entre un taux d'effort important et l'image de marque. « Si des valeurs locatives très élevées peuvent être rédhibitoires pour certaines enseignes, pour d’autres, le chiffre d’affaires potentiel n’est pas la condition sine qua non pour une implantation.

L’image qu’un emplacement reflète est une valeur ajoutée indirecte, qui a trait plus à une stratégie marketing globale qu’à un chiffre d’affaires réalisable sur cet emplacement. » Le positionnement stratégique de l'enseigne sur les quartiers à suivre est de plus en plus un phénomène observé.

Le service ajouté est gage de reconnaissance client

En centre-ville ou en périphérie, le client plébiscite les services ajoutés. « Le service est un élément différenciant qui peut permettre de gagner et/ou conserver ses parts de marché » insiste CBRE. Le service peut être intégré par les enseignes elles-mêmes « qui doivent repenser la prise en charge globale du client, le remettre au centre des préoccupations de l’enseigne », mais aussi par les zones de chalandise (centres-villes, centres commerciaux et retail parks). « Ils sont gratuits ou payants mais visent toujours le confort du chaland ».
On peut citer notamment dans cette optique la création d'espaces d'accueil, la mise en place de bornes interactives d'information, le prêt de poussettes, de fauteuils roulants, de parapluies, les aires de jeux et des modules de garderie d'enfants, l'accès au WIFI, etc. « Au final, le service est un moyen de séduire le consommateur et de le convaincre de revenir. Outre se différencier de la concurrence, il devient un levier pour soutenir et relancer la consommation. »

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