Focus : les seniors et la consommation

A l'heure où le Gouvernement met l'accent sur le potentiel de la silver économie, il est intéressant de savoir comment consomment les seniors, quelles sont leurs attentes d'aujourd'hui et de demain. Le Crédoc dans une étude dédiée apportait récemment des éléments de réponse à toutes ces questions devenues stratégiques dans une France vieillissante.

Dans une étude de la série Cahier de recherche, le Credoc s'est penché fin 2012 sur les particularités de la consommation des séniors. On apprend ainsi dans cette étude intitulée « Comment consomment les seniors ? » que les seniors d'aujourd'hui n'ont plus grand chose à voir avec ceux d'hier. En effet, les seniors d'aujourd'hui sont composés en grande partie des « générations d’après-guerre qui arrivent à la retraite beaucoup plus nombreuses (+ 40 %), économiquement plus riches et culturellement différentes de la génération qui l’a précédée. »

Cette génération issue du baby-boom est directement imprégnée de la culture de la grande consommation : « Ce sont des générations décidées à faire “autrement”, à faire leurs propres expériences, et qui se sont construites pendant la phase de développement de la société de consommation ».

En d'autres termes, les seniors d'aujourd'hui sont en phase avec la consommation actuelle, ce qui représente une formidable opportunité pour les entreprises commerciales... mais le Crédoc souligne toutefois un problème de taille : les consommateurs séniors qui ont déjà tendance à consommer moins du fait de leur âge, consomment également moins tout simplement parce que l'offre dédiée est rare passée 65 ans !

Un paradoxe que la franchise se doit de relever en développant des concepts novateurs avec des produits adaptés !

La Silver économy : un marché porteur !

Depuis quelques mois, la Silver Economy, autrement dit le marché des séniors, fait l'objet de toute l'attention du Gouvernement à juste titre ! Organisation de la filière, inauguration de la Silver Valley en région parisienne, création de pôles d'excellence... les séniors inspirent l'initiative !

Selon la direction de l'animation de la recherche des études et des statistiques (Dares), la « silver economy » serait le nouvel el-dorado de l'emploi dans les prochaines années. Pas moins de 300 000 créations d'emplois nettes sont ainsi évoquées, en dehors des remplacements de départs à la retraite, d'ici à 2020 ! Une manne importante que le Gouvernement souhaite bien garder sur le territoire français bien-sûr. Mais encore faut-il donner les moyens aux entreprises innovantes de pouvoir concevoir et développer des produits adaptés ! Une tâche pas si simple tant le marché est balbutiant encore en France, mais le potentiel étant exponentiel, toutes les bonnes idées sont bonnes à prendre.

Et en effet, En France, les personnes âgées de 60 ans et plus, au nombre de 15 millions aujourd'hui, seront 20 millions en 2030. Et le nombre de personnes âgées de 85 ans et plus sera multiplié par près de 4 en 40 ans, passant de 1,4 à 4,8 millions d'ici à 2050. Autant dire que le marché des séniors est particulièrement intéressant aujourd'hui, mais surtout demain.

Les nouvelles générations de seniors consommeront plus

Selon le Crédoc, si les dépenses de consommation diminuent certes avant tout avec l’âge, « l’effet de génération, mesuré sur le total des dépenses, met en évidence une plus forte appétence à consommer de la part des jeunes générations ». Clairement, selon les chercheurs du Crédoc; « appartenir à une génération conditionne grandement les attitudes et les comportements de consommation. Les conditions économiques et l’offre disponible au moment où chaque génération entre dans la consommation conditionnent très fortement ses choix ».

Ce constat tire la consommation des jeunes seniors d'aujourd'hui vers une tendance de consommation plus élevée que la génération précédente. Pourquoi ? Tout simplement parce que la génération du baby boom d'après guerre a adopté les valeurs et les comportements du modèle social de la consommation de masse. Les générations précédentes nées avant la Seconde Guerre mondiale, « privilégient les comportements économes, où la qualité prime sur le prix ».

Cette approche distincte de la consommation s'accompagne d'une approche distincte du rapport à l'argent. Ainsi, dans les générations nées avant la Seconde Guerre, « on est réticent à utiliser des crédits à la consommation ». Ces générations privilégient nettement plus les dépenses alimentaires au même âge que les générations suivantes. C’est également le cas des dépenses de vêtements et de meubles. Elles consacrent par contre moins d’argent aux loisirs et à la communication, les considérant plus comme des dépenses superflues tant que celles de subsistance ne sont pas assurées. »Les nouvelles générations de seniors quant à elles « dépensent plus en vacances, dans les secteurs culturels (lecture, musées…), habillement, cosmétique, mais moins en alimentation. »

Un déficit d’offre après 65 ans

Si les seniors d’aujourd’hui bénéficient d’un état de santé général bien meilleur que celui des générations passées, le Crédoc note toutefois, que les effets du vieillissement ne sont pas suffisamment pris en compte par les industriels et les distributeurs. « L’offre de consommation actuelle ne répond pas suffisamment à ces besoins fonctionnels. L’analyse de l’offre en France met nettement un déficit d’offre important sur tous les secteurs, mis à part ceux de la santé. Par exemple, les rares enseignes de distribution concernant cette cible sont spécialisées en habillement, on ne trouve aucune enseigne généraliste. Pourtant, en Espagne, de telles enseignes existent. »

Sachant que le nombre de seniors va exploser dans les prochaines années, il est certainement temps pour les réseaux de franchise de se pencher sur la question. Et le Crédoc d'insister : « Les seuls secteurs d’offre destinée à cette cible concernent les cosmétiques avec les crèmes anti-âge et l’alimentation avec les produits anti-cholestérol par exemple. Les offres de voyage pour les personnes ayant des difficultés de mobilités sont développées en Allemagne (Programme Elan de TUI) mais inexistantes en France. En France les services ne se développent que lorsque les personnes âgées sont dépendantes ».

Comment expliquer ce déficit d'offres en France ? Selon le Crédoc, ce phénomène tient principalement à des freins psychosociologiques. « Chaque société accorde une valeur plus ou moins positive à la vieillesse. Derrière la notion de "vieillissement", il faut lire l'annonce d'un déclin et bientôt de la mort. On ne met pas en valeur le fait que le vieillissement est le fruit d'un progrès qui fait reculer la mort et la déchéance physique en permettant de vivre plus longtemps une vie vécue en meilleur état de santé. » Quelles pourraient être les offres à privilégier ? Selon le Crédoc, il s'agit surtout d'offres de services « développées du côté de la mobilité afin de facilité l’accès à l’achat de produits et de services. »

En effet, dans la très grande majorité des cas, la principale cause du renoncement à consommer des seniors vient de l'isolement. Lorsque les deux membres du couple sont vivants et valides, la consommation se poursuit. Lorsque l'un des deux vient à partir, le survivant se replie et ne consomme plus. En développant une offre de déplacement de point à point, l'isolement peut être rompu. « On peut envisager aussi un développement d’offres de services tels que la beauté,l’esthétique, le bien-être, le paramédical vers le domicile des cibles les plus âgées. Pour l’ensemble de ces marchés, l’offre est très faible et peu accessible en terme de coût. »

L'internet facteur de relations sociales

De manière générale, le passage à la retraite est marqué par une perte de repères. « La retraite manifeste une rupture avec un passé qui comportait certes des contraintes horaires, hiérarchiques, des enjeux économiques, mais aussi un contexte de socialisation, d’appartenance identitaire, de réalisation et de valorisation de soi. » La rupture avec ce passé implique « un deuil, au même titre que l’entrée dans l’âge adulte impliquait la perte de l’enfance ». Le temps est à ré-investir. Les relations sociales à réinventer... A cet égard, les nouvelles générations de seniors se distinguent des précédentes car elles sont plus familières de la consommation « parce qu’elles auront vécu à chaque fois un peu plus longtemps dans l’univers de la société de consommation ».

De plus, les seniors de 2020 seront globalement en bonne santé et financièrement mieux loties : « Ils auront bénéficié de carrières professionnelles complètes et de doubles sources de rémunération au sein des couples, ainsi que d’un système de retraite efficient ».

Ceci étant, de façon logique, le passage à la retraite sonnera toujours l'heure d'une diminution des dépenses de consommation « notamment parce que les relations sociales s’amoindrissent progressivement : on reçoit moins, on voit moins de monde, on a donc moins besoin d’acheter de la nourriture, de s’habiller ou d’améliorer son intérieur. Un environnement nouveau d’insertion sociale, de valeurs, de repères identitaires est à reconstruire. »

Cette nouvelle vie, va s'orchestrer pour les nouveaux seniors autour des nouvelles techniques de communication. « Internet permet d’entretenir des relations avec un réseau d’anciens collègues et amis et conduit à se déplacer, à inviter chez soi et ainsi à continuer de consommer. » Plus encore que l'achat en ligne, internet conduit les nouveaux séniors à garder le contact. « On a pu en effet démontrer statistiquement que les seniors ayant internet, dépensent plus que les autres, indépendamment de leur revenu. La consommation est complètement dépendante des relations entre les uns et les autres ».

La consommation des seniors en chiffres

Les dépenses de consommation de seniors constituent une proportion particulièrement importante des dépenses de consommation sur 5 postes :

• la santé (57 % des dépenses de santé sont le fait des seniors),
• l’alimentation (53 %),
• les autres biens et services (51 %) dont les assurances (64 %) et les services et soins personnels (11 %),
• l’équipement du foyer (50 %)
• les loisirs (49 %) dont les voyages tout compris (34 %), les services sportifs (22 %), les équipements de loisirs (16 %) et la presse papeterie (13 %).

En 2006, les dépenses de consommation des personnes âgées de plus de 50 ans atteignaient 442,8 Mds €. « Comme pour l’ensemble de la population, le premier poste de dépenses de consommation des seniors est constitué par le logement. Ils y consacrent 108,7 Mds €. »

Viennent ensuite l’alimentation (70,5 Mds €), les transports (53,9 Mds €), les autres biens et services, parmi lesquels on trouve principalement les assurances (53,9 Mds €), les loisirs (44,1 Mds €), l’équipement du foyer (29,1 Mds €), l’hôtellerie-restauration (22,8 Mds €), l’habillement (18,6 Mds €), la communication (15,3 Mds €), les alcools et tabacs (14 Mds €), la santé (8,6 Mds €), et l’éducation (2,9 Mds €).

A la différence des générations aînées, les nouvelles générations de seniors dépensent plus en vacances, dans les secteurs culturels (lecture, musées…), habillement, cosmétique, mais moins en alimentation.

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©