La théorie des coûts de transaction des réseaux commerciaux
Quel est l'origine des coûts de transaction ?
Derrière cette expression obscure se cache une théorie économique contemporaine en vogue. Longtemps, une seule loi économique était prônée, celle du marché. Ce dernier étant le seul à influer sur les prix. Dans ce concept, l’entreprise n’est pas considérée comme un acteur, elle n’est qu’un outil de production qui s’adapte au marché, et en subit les prix de manière automatique. Dans ce contexte, la notion de stratégie commerciale ou de marketing ne tient aucune place puisque le producteur ne peut interférer sur la loi du marché. La théorie des coûts de transaction vient contredire la loi économique dite « néoclassique ».
Zoom sur la théorie des coûts de transaction, mais aussi son application pratique aux réseaux commerciaux.
L’origine de la théorie des coûts de transaction
La théorie des coûts de transaction apparaît aux Etats-Unis à la fin des années 1930. Elle se construit en opposition aux théories économiques néoclassiques. En effet ces dernières, qui placent le marché comme unique régulateur entre une entreprise et ses clients, ne laissent aucune place au développement de grands groupes, de réseaux organisés (licences, franchises etc.). Ces formes d’activités commerciales étaient perçues comme de la concurrence déloyale entraînant une augmentation des prix.
En 1937, Ronald Coase propose une nouvelle vision de l’économie qui ne se base plus uniquement sur la production, mais aussi sur les transactions. L’évolution du marché fait qu’il n’y a plus seulement un producteur qui fabrique et vend à un client, mais aussi une stratégie et une organisation à mettre en place pour vendre. Le marché étant de plus en plus concurrentiel, il faut définir des stratégies complexes, conquérir de nouveaux clients sur des marchés toujours plus vastes, réfléchir les produits ou les packagings, etc.
La théorie des coûts de transaction correspond et répond à une complexification des échanges commerciaux.
Que change la théorie des coûts de transaction dans les pratiques commerciales ?
Cette théorie qui se développe et s’applique surtout à partir de la fin des années 1980, modifie radicalement les techniques de management. On s’éloigne du taylorisme, du contrôle constant des tâches, des plannings figés etc.
L’évolution emblématique en termes de management est de ne plus envisager le développement d’une entreprise uniquement en concentrant des compétences en interne mais de les développer en externe par le recours à la sous-traitance, aux accords divers et variés. Ce changement ouvre la porte à toutes les formes de commerce en réseaux actuelles : création d’entreprise en franchise, en licence, etc.
La mondialisation des échanges pousse également l’entrepreneur à réfléchir sur l’extension de son entreprise. Par exemple, un entrepreneur qui souhaite s’internationaliser, le fait sur des marchés de plus en plus lointains et aux règles commerciales différentes. Recourir à la création d’entreprise en franchise peut être une solution test pour conquérir l’étranger comme les pays asiatiques.
En bref, la théorie des coûts de transaction vise la diminution des coûts de fonctionnement. Les trois éléments qui entrent en question sont le marché, le contrat et la hiérarchie (le mode d’organisation).
La théorie des coûts de transaction appliquée aux réseaux commerciaux : l’exemple de la franchise
La mise en pratique de cette théorie économique implique une analyse précise de tous les coûts périphériques d’une entreprise, de l’étude des meilleures formes de développement d’un concept en veillant à compresser un maximum les frais etc.
Ainsi, chaque idée, chaque produit, trouvera une forme de création d’entreprise ou un système de développement plus adapté. La création d’une entreprise en franchise est l’une de ces réponses. Un franchiseur décide de développer son enseigne en cédant ses produits, son image, etc. « Biocoop », « la mie de pain » ou « Promocash » développent leur concept en limitant les coûts de transaction. Les franchisés sont propriétaires de leur commerce tout en bénéficiant d’un savoir-faire, d’outils de gestion et de développement, donc, en limitant eux aussi leurs coûts de transaction. La franchise est une forme de commerce en réseau qui fonctionne bien sur un marché très concurrentiel, puisqu’elle assure aux franchisés, dès le démarrage, l’attrait d’une marque déjà reconnue par une clientèle. Les démarches marketing en sont réduites, l’implantation se fait plus rapidement. De son côté, le franchiseur développe sa structure en se déchargeant de certains frais, tout en percevant une rémunération pour l’exploitation de son nom.
Si la théorie des coûts de transaction semble complexe, elle se résume à une volonté de diminution des coûts de toutes les activités qui ne concernent pas directement le cœur de métier d’une entreprise.
