Crise : le pire reste à venir selon les commerçants

Les commerçants n'ont pas le moral ! Selon la 11^e vague de l'Observatoire des commerces Médicis/ifop, 72% des commerçants estiment que la crise n'a pas dit son dernier mot et même que le pire reste à venir ! Pour s'en sortir, les commerçants n'entrevoient qu'un regain de qualité.

Le 14 novembre dernier, l'Ifop et Médicis (mutuelle retraite) publiaient les résultats de la 11^e vague de l'observatoire des commerces. Cette étude qui vise à décrypter les perceptions croisées des Français et des professionnels du secteur commerce s'appuie sur des interviews de 801 commerçants et 1002 Français représentatifs de la population de 18 ans et plus. Il ressort de cette analyse croisée trois grands enseignements : l'activité commerciale est en berne, la crise fait évoluer les comportements des consommateurs, la qualité est la planche de salut pour tenter de concilier nouveaux comportements et baisse de fréquentation.

Une activité commerciale en berne

Les commerçants interrogés sont formels : leur activité commerciale a connu de meilleurs jours ! « Vis-à-vis de leur activité économique, la satisfaction des commerçants atteint son niveau le plus bas depuis la mise en place de l’observatoire en février 2008 » résument les auteurs de cette étude. En chiffres, l'insatisfaction gagne du terrain avec seulement 5% des commerçants interrogés qui jugent l’activité économique de leur entreprise très satisfaisante (-3 points par rapport à l’an dernier). Et si 49% des commerçants jugent leur activité commerciale plutôt satisfaisante, « le nombre d’insatisfaits progresse de 4 points en un an et atteint 46% ». Quels sont les facteurs qui nourrissent ce sentiment d'insatisfaction ? Selon les commerçants interrogés, et pour « tous types d’activités confondus, près d’un commerçant sur deux (45%) estime que son chiffre d’affaires a plutôt diminué depuis janvier 2013 ». L'élément est tangible et concerne plus spécialement le commerce de détail (55%), et l'hôtellerie-restauration (47%), les deux catégories de commerces les plus durement touchés par une baisse de chiffre. D'où provient cette baisse de chiffre ? Essentiellement de la baisse de la fréquentation des commerces. Ainsi, 53% des commerçants interrogés estiment que, « depuis le mois de janvier 2013, leurs clients ont modifié leurs habitudes et se rendent moins fréquemment dans leur commerce. » Du côté des clients, le son de cloche est différent. Ainsi, « Vous personnellement, depuis le mois de janvier, avez-vous changé vos habitudes fréquentation des petits commerces ? », 20% répondent qu'ils fréquentent moins souvent les petits commerces, 13% répondent qu'ils les fréquentent plus et 68% qu'ils les fréquentent autant.

Les comportements consommateurs évoluent

« La baisse de chiffre d’affaires constatée par les commerçants tend à confirmer que si les Français continuent tout de même à fréquenter les commerces de proximité, ils ont revu à la baisse leurs habitudes d’achats et de consommation » résument les auteurs de l'étude. Ce comportement en mouvement se vérifie par les chiffres. A la question de savoir ce que les Français ont modifié depuis le début de la crise, le panel représentatif de la population répond en premier lieu et à 48% par une moindre consommation de produits mais de meilleure qualité. 25% des consommateurs répondent consommer autant voire plus, tandis que 14% attestent consommer plus de produits mais de moins bonne qualité. Le recours au crédit n’est mis en avant que par 2% des personnes interrogées, tandis que 11% reconnaissent négocier les prix avec les commerçants. Quels sont les critères qui orientent le plus les choix ? Avant tout les prix pour 57% des consommateurs qui reconnaissent que les prix sont le premier critère de choix d’un commerce, avant la proximité (25%) et la relation client (18%). « La proximité géographique et la qualité de la relation clients sont effectivement deux atouts sur lesquels peuvent s'appuyer les petits commerces pour contrer la concurrence des grandes surfaces et du e-commerce mais force est de constater qu'ils n'apparaissent qu'au second plan, loin derrière le critère économique et ce y compris dans les catégories les plus aisées » précise Michel Clerc, directeur général de Médicis.

Des commerçants guère optimistes pour l'avenir

Interrogés par l'Ifop, les commerçants ne sont guère optimistes pour l'avenir. 37% se disent assez durement touchés par la crise économique et financière, 17% très durement, 35% faiblement et 11% pas touchés du tout. Le grand public interrogé en miroir considère à 23% que les commerçants sont très durement touchés par la crise, 55% assez durement, 19% faiblement et 3% pas du tout touchés. Côté grand public, ce ressenti négatif est appuyé par un constat : les commerces ferment dans l'environnement proche des gens. 53% ont ainsi constaté quelques fermetures de commerces, 18% ont constaté de nombreuses fermetures de commerces, et 29% aucune fermeture. Côté commerçant, 72% considèrent que nous sommes encore en crise et que le pire reste à venir, contre 24% qui considèrent que nous sommes encore en crise mais que le pire est derrière nous. Interrogés sur la situation de leur commerce en sortie de crise, 50% pensent s'en sortir mais affaiblis, 30% pensent qu'ils s'en sortiront indemnes, 12% qu'ils s'en sortiront renforcés, et 7% qu'ils ne s'en sortiront pas.

Les solutions de sortie de crise des commerçants

Selon l'avis des commerçants interrogés, les solutions qui permettraient aux commerces de sortir de la crise économique sont respectivement de proposer des nouveaux produits ou prestations (67%), de réduire les dépenses non prioritaires (62%), d'améliorer la qualité de leurs produits ou prestations (60%), de proposer plus de services associés à leur activité (59%), de renégocier les crédits de leur commerce (58%), de moderniser leur magasin (46%), de développer une stratégie de vente sur internet (46%), de développer l'intérim, les stages, le temps partiel (41%), ou encore de s'engager dans une association, une coopération (37%), de réduire leur épargne (34%), de réduire leur salaire (29%). Parmi ces solutions entrevues, bon nombre sont déjà adoptées par les commerçants comme notamment améliorer la qualité des produits et prestations déjà mise en œuvre par 39% des répondants, réduire les dépenses non prioritaires (37%), proposer des nouveaux produits ou prestations (31%), baisser leur salaire (35%), diminuer les marges (27%), s'engager dans une association, une coopération (19%). « Renégocier les crédits de leur commerce avec leur banque est un levier que seuls 17% des commerçants ont activé à ce jour, alors que 34% ont les moyens de le faire. » Globalement, bien que « 71% des commerçants estiment difficile ou très difficile de trouver des financements pour leur commerce, 56% seraient prêts à emprunter pour investir et 53% pour assurer la survie de leur commerce ».

L'ouverture dominicale et en nocturne convainc

L'idée de l'ouverture dominicale fait son chemin semble-t-il dans l'esprit des Français. En février 2008, 47% des Français et 52% des commerçants étaient favorables à l'ouverture le dimanche. En octobre 2013, ces pourcentages s'amplifient avec 68% des Français et des commerçants désormais favorables. En Île-de-France, les pourcentages s'envolent avec 85% des commerçants favorables et 79% du panel grand public. « Le paradoxe est que seuls 37% des commerçants pensent qu’ouvrir le dimanche serait rentable pour leur commerce et 7% seulement pour ce qui concerne l’ouverture le soir après 21 heures. Plus qu’une espérance de gain, il faut y voir une volonté des commerçants de s’adapter aux attentes de leurs clients et de lutter contre la concurrence du commerce en ligne qui échappe de fait aux contraintes de la législation sur les horaires d’ouverture », conclut Michel Clerc. L’ouverture des commerces en nocturne après 21 heures par contre convainc moins avec 60% des commerçants qui y sont favorables, et 52% du grand public.


Cette enquête croisée a été réalisée respectivement :

• par téléphone du 22 au 29 octpbre 2013 auprès d'un échantillon de 801 commerçants représentatif de l'ensemble des secteurs d'activité, après stratification par région
  
• en ligne du 23 au 25 octobre 2013 auprès d'un échantillon de 1002 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.