Le centre commercial de demain selon Xerfi

Dans une étude publiée le 8 janvier dernier, Xerfi-Precepta brosse le portrait du centre commercial de demain. Du temple de la consommation au lieu de loisirs, le centre commercial évolue pour faire face à la révolution numérique.

Le centre commercial est mort, vive le centre commercial ! C'est en quelque sorte ce à quoi conclut une étude publiée en début d'année par Xerfi Precepta, intitulée « Les centres commerciaux face à la révolution numérique – Réinvention du modèle économique et opportunités à l’horizon 2020 ». Clairement selon Xerfi, le centre commercial, temple de la consommation, tel que nous le connaissions jusqu'à maintenant a vécu. « L’âge d’or du centre commercial est bel et bien révolu. »

Un modèle en perte de vitesse

Si comme le constate Xerfi, les 740 centres commerciaux que compte la France maintiennent vaille que vaille le cap, avec « un chiffre d’affaires global de 115 milliards d’euros (galeries commerciales et hypermarchés), soit près du quart de l’activité du commerce de détail. » le modèle est bel et bien en perte de vitesse tant au niveau de la fréquentation que du chiffre d'affaires. Selon les chiffres communiqués par Xerfi provenant du CNCC, la fréquentation ne cesse de décroitre depuis 2008 avec - 3,9 % en 2009 au plus fort de la crise, à - 1,1 % en 2012 et - 1 % en 2013.

Du côté du chiffre d'affaires généré, la même tendance se traduit en chiffre : de + 3,4 % en 2007 à comparer avec les - 0,8 % en 2011, - 0,7 % en 2012 et - 0,5 % en 2013. Tous ces chiffres mis bout à bout dénotent en filigrane d'un changement dans les habitudes de consommation. « Les arbitrages des ménages, l’atonie de la consommation, les profonds changements de comportement des consommateurs ou encore la concurrence du e-commerce sont à l’évidence passés par là. »

Et la situation ne va pas s’améliorer d'ici à 2015 selon Xerfi. « L’alimentaire jouera de moins en moins son rôle de locomotive. En d’autres termes, la seule présence de l’hypermarché ne suffit plus à attirer les consommateurs. Et les marchés clés des centres (prêt-à-porter et chaussures, parfums et cosmétiques) resteront pénalisés par la crise. »

Des perspectives de rebond... en 2020

Pour faire face à la baisse de la fréquentation et du chiffre d'affaires, les centres commerciaux commencent à développer des « concepts » plus attractifs. Et selon Xerfi, les perspectives de rebond à l'horizon 2020 sont rien de moins que « fantastiques ». Pourquoi un tel optimisme de la part des experts de Xerfi pourtant d'ordinaire très mesurés ? La réponse tient en un mot : cross-canal ! « Les centres sont en effet bien placés pour tirer parti de la révolution numérique et de la montée en puissance du cross canal qui bouleverse l’offre et la demande de biens et services. »

Ceci étant, et même si les opportunités de rebond sont importantes, « pour s’adapter à ces mutations, les centres commerciaux vont devoir investir massivement dans les technologies numériques, se préparer au « tout connecté » et repenser un modèle basé pour l’essentiel sur la location d’espaces. » Clairement, les foncières immobilières vont devoir revoir leur copie. « L’essor de la vente en ligne va imposer de redéfinir le modèle économique des foncières. Il leur faudra asseoir le loyer non plus sur le chiffre d’affaires mais sur les niveaux de fréquentation des points de vente dans les centres commerciaux. » Et avec le big data et les objets connectés, la révolution numérique à venir pourrait bien ressembler à un big bang !

Vers des foncières « de services »

Aujourd'hui, si les foncières se bornent à louer des emplacements, demain, selon Xerfi, les foncières pourraient bien empocher de nouveaux revenus en proposant de nouveaux services grâce au big data. « Au-delà du simple comptage de personnes et de véhicules, les foncières peuvent par exemple désormais connaître les déplacements des clients, le temps passé dans le centre (etc.) grâce aux smartphones. » Ces nouvelles informations récoltées grâce à la numérisation des espaces loués va ouvrir de nouvelles perspectives aux foncières. « A terme, la gestion et la valorisation des big data doivent permettre de générer des revenus à part entière pour les foncières. »

En d'autres termes, les foncières pourraient bien troquer à moyen terme leur statut de simple bailleur pour un statut de prestataires de services à forte valeur ajoutée. « Ces précieuses données seront monétisées auprès des enseignes et des consommateurs » selon Xerfi. Ce nouveau statut ne pourra toutefois pas se faire sans la coopération des enseignes qui devront partager les informations relatives à leur fichier client et à leurs stocks avec les foncières. Et pour soutenir la fréquentation voire la stimuler ? Selon Xerfi, cela passera par la transformation des espaces « en un lieu de vie et de sortie privilégié. » Comment ? En structurant « une offre fédératrice et différenciante pour stimuler du flux dans les espaces commerciaux » Sachant que la place de l’hypermarché dans le centre commercial devrait significativement se réduire dans les années à venir, « l’idée est de remplacer le plaisir, d’acheter, en perte de vitesse, par le plaisir de se promener ».

Déjà, les nouveaux centres commerciaux tout juste ouverts intègrent cette nouvelle donne loisirs. Preuve en est avec Aéroville (à Roissy) ou Confluence (à Lyon) qui proposent d'ores et déjà en marge des locations d'espace, « des animations sportives, des animations enfants ou encore des ateliers de cuisine, et bien sûr un cinéma. D’autres encore organisent des concerts gratuits. L’ère du « retailtainment » devrait enfin prendre une nouvelle dimension. » La seule ombre au tableau de ce renouveau des centres commerciaux sera l'apparition d'un marché à deux vitesses « avec les grands centres de « retailtainment » d’un côté et les petits centres de périphérie de l’autre, voués à un avenir incertain. »


L'étude Xerfi-Precepta intitulée « Les centres commerciaux face à la révolution numérique – Réinvention du modèle économique et opportunités à l’horizon 2020 » réalisée par Isabelle Senand a été publiée le 8 janvier 2014. Elle compte plus de 250 pages.