E-commerce : les consommateurs prêts à payer plus pour plus de services

Selon les résultats de l'étude réalisée par l'Ifop pour Get it'lab, le premier observatoire sur les attentes des e-consommateurs, les Français sont prêts à payer plus pour plus de services, mais ils ne tolèrent aucun écart entre le promis et le du.

Pour mieux cerner les attentes des e-consommateurs « du clic à la possession », Chronopost, Colizen et Generix Group ainsi qu'une quinzaine de grandes enseignes françaises (dont Fnac, Galeries Lafayette, Oscaro, Rue du Commerce, SFR, Vente-Privée....) ont décidé de créer l'Observatoire Get it'lab. Ce nouvel outil dédié plus spécifiquement à l'aspect logistique du e-commence a présenté récemment les résultats d'un premier coup de sonde mené par l'Ifop auprès des e-consommateurs. Il ressort de cette étude quelques grands faits intéressants pour les acteurs du e-commerce et de la franchise.

Les Français convertis aux achats en ligne

Comme le souligne Get it'lab, acheter sur Internet est désormais entré dans les mœurs de (presque) tous les Français. « L'achat en ligne n'est plus seulement l'apanage de jeunes branchés désireux de gagner du temps ou de collectionneurs à la recherche d'objets rares seulement disponibles sur Internet. Aujourd'hui, cette pratique concerne la quasi-totalité des Français. » Et de fait, 96 % des Français affirment avoir réalisé au moins un achat sur Internet ces 12 derniers mois et 51% des Français commandent au moins une fois par mois (6 % plusieurs fois par semaine, 10 % une fois par semaine, 35 % une à deux fois par mois). Globalement l'an dernier, le nombre d'achats moyens s'élève à 12,8 ! Un vrai raz de marée qui selon les chiffres Get it'lab est principalement porté par trois familles de produits : l'équipement de la personne (74 %), les produits culturels (69 %) ainsi que les produits, services et accessoires high-tech (58 %).

Plus d'achats signifie bien sûr plus de livraisons. Sur ce plan, les Français plébiscitent clairement la livraison à domicile (84 %) et les points relais (53 %) « loin devant le bureau de poste, un magasin de l'enseigne ou leur lieu de travail (7 %, 5 % et 3 %) certainement par confort et souci de confidentialité. » Bien que tous les aspects liés à livraison impactent la décision d'achat des cybers consommateurs, le prix pratiqué en ligne reste déterminant. Ainsi, « le prix de la livraison arrive largement en tête (66 %), devant le délai (20 %), le lieu (11 %) et l'heure (3 %). Cet ordre est respecté dans les sept catégories d'achat proposées. »

Des mauvaises expériences qui passent mal

Si globalement, plus de 9 Français sur 10 sont satisfaits de la conformité des produits livrés par rapport à la commande, de l'état des produits à la livraison, du soin apporté à l'emballage des produits ou de la possibilité de suivre soi-même l'état d'avancement de leur commande sur le site, « les Français ont souvent eu de mauvaises expériences à la suite d'un achat par Internet. 68% d'entre eux se plaignent d'avoir été confrontés à au moins un problème au cours des 12 derniers mois ; dont 45 % qui font état de deux problèmes ou plus durant l'année écoulée. »

Les problèmes les plus souvent rencontrés tiennent à un délai de livraison non tenu (49 % soulignent la réception de la commande après la date annoncée). L'expérience de l'annulation en raison d'une rupture de stock a également déjà été vécue par 27 % des sondés, suivie par une différence entre le produit livré et la description présentée (21 %).

La logistique au cœur de l'acte d'achat

Pour mieux comprendre les raisons qui poussent les consommateurs à abandonner leur panier, Get it'lab a interrogé les e-acheteurs. Sur les 69 % de Français qui ont déjà abandonné un achat en ligne, il semble que le premier motif de désistement tient au montant des frais de livraison. En effet, selon Get it'lab, « 53 % des Français désignent les frais de livraison comme le premier responsable de l'abandon de leurs emplettes sur Internet. Jugés excessifs par 44 % des personnes interrogées, le montant des frais de livraison a déjà constitué à un moment ou à un autre un obstacle pour les Français, quelle que soit leur catégorie sociale. » Les autres causes d'abandon sont les délais de livraison jugés trop longs par 24 % des sondés et le manque de transparence des frais de livraison évoqué par 13 % des répondants.

Sachant que les modalités de livraison sont au cœur de l'acte d'achat sur internet, offrir des conditions favorables devient un puissant levier de transformation. « Preuve en est, plus de 7 Français sur 10 font de la possibilité de retourner leur colis facilement (82 %), de le suivre (73 %) ou de choisir la date de livraison (71 %) une motivation pour acheter en ligne. » Ceci étant, comme le souligne l'observatoire Get it'lab, « des services se révèlent majoritairement sans effet sur la motivation à acheter en ligne, tels que la livraison sur son lieu de travail (63 %), la possibilité d'accéder aux informations de livraison sur son téléphone mobile en plusieurs colis (50 %) ou la livraison via un mode de livraison écologique (61 %). » Il est noter toutefois, et c'est là un point très important pour les réseaux de franchise déployés sur le territoire, « la prise en considération, par plus d'un tiers des Français (39 %), du click-and-collect comme un aiguillon en matière d'acquisitions en ligne. »

Des Français prêts à payer pour plus de services

Si certains services proposés en ligne ne récoltent que peu de suffrages, « des services visant principalement à leur donner la mainmise sur le choix du moment de la livraison » sont attendus. Parmi ces services complémentaires, le choix de la date et de l'horaire exact de la livraison fait la quasi unanimité (90 %) tout comme la possibilité de déballer le colis devant le livreur pour vérifier son contenu (89 %). Les Français attendent également massivement de leurs sites e-commerce préférés « une livraison sur rendez-vous dans des créneaux horaires de 2 heures (87 %), la livraison en 24h (86 %) ou l'installation du matériel livré (83 %). » Pour certains de ces services, comme le note Get it'lab, « les personnes sondées iraient même jusqu'à payer pour certaines offres complémentaires ! En particulier pour l'installation du matériel livré (30 %), la livraison le jour J de la commande (20 %) ainsi que la livraison le dimanche (17 %). »

Un degré d'exigence en hausse

Si les Français sont prêts à payer plus pour plus de services, ils « se montrent sans états d'âme quand il s'agit de sanctionner les erreurs ». Et la relation client prend ici tout son sens ! Ainsi, dans le cas d'une réception de commande après la date annoncée, « 80 % des Français pourraient acheter de nouveau sur le site concerné si ils ont été prévenus du retard mais 62 % boycotteraient le site à l'avenir si le retard n'a pas été annoncé... » La transparence est donc de mise pour les sites de e-commerce tout au long du processus de traitement de la commande.

Une transparence d'autant plus déterminante lorsqu'il s'agit d'une annulation de commande en raison d'une rupture de stock, ou lorsque le colis est livré dans un point relais de proximité alors que la livraison à domicile avait été choisie (60 % seraient prêts à passer l'éponge). Les erreurs impardonnables tiennent plus, selon Get it'lab, au produit endommagé pendant le transport (55 % des consommateurs ne recommanderaient pas), à la réception d'un produit non commandé (62 %), à la livraison d'un produit ne correspondant pas à la description présentée (76 %) « et surtout en cas de non réception de la commande (89 %). »

L'enquête « du clic à la possession » a été menée du 9 au 10 janvier 2014 par questionnaire auto-administré en ligne auprès d'un échantillon de 1.010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l'échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d'agglomération.