En franchise, qui a peur du grand méchant web ?

Dans les réseaux de franchise, le e-commerce est devenu en quelques années un concurrent à part entière ! Si certains secteurs ont réussi à faire de la toile un allié, dans de très nombreux cas, le web est considéré comme un véritable ennemi... A tort !

Des consommateurs sous web-influence !

Aujourd'hui, le web modifie en profondeur les critères de choix des consommateurs... Mieux informés, ils accordent plus leur confiance à la multiplicité des canaux d'information du Web 2.0 qu'à la télévision ou aux publicités en point de vente.
C'est ce qui ressort des résultats du premier baromètre Nurun - Ifop publiés en octobre 2009 : internet est aujourd'hui le premier média en terme d'influence et de confiance pour les décisions d'achat. Ainsi, pour 52% des billets de spectacles et 63% des séjours à l'hôtel ou en location, les personnes interrogées exposées à internet témoignent avoir pris en compte de façon décisive ce qu'ils ont pu voir, lire ou entendre sur la toile. Pour certains produits, comme notamment les produits d'alimentation bébé, l'influence du net est plus importante que la publicité télé ! Là où le média internet gagne aussi haut la main c'est en terme de confiance dans les informations. Ainsi, selon les résultats de l'enquête Nurun - Ifop, sur la catégorie maquillage, internet crée plus de confiance que la télé (21% vs 18%). "Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les messages que l'on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur internet sont pris en compte pour au moins un achat sur deux" précise l'analyse de l'enquête. Comment internet s'y prend-t-il pour obtenir de tels scores ?

En fait, comme le souligne l'enquête, la puissance de ce média réside dans sa multiplicité. Ainsi, "ni la publicité et les sites sur internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d'internautes via le web 2.0 ou les portails internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en terme d'infuence. En revanche leur combinaison permet à internet d'être le premier média influent auprès de la population interrogée." Si la télévision garde la main sur l'influence en terme d'envie et de confiance sur les produits de grande consommation commercialisés en grande surface, elle est largement moins performante pour ce qui concerne notamment les achats de voitures. "Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu'elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision.
Plus informatifs, les sites de constructeurs donnent envie et créent de la confiance. Pour ce qui concerne la location d'automobile, le comparateur de prix est le support internet qui contribue le plus à la décision. Pour les produits de grande consommation (yaourt, aliment bébé, shampoing, maquillage, produit de soin pour la peau), ce sont les sites de marques qui construisent la confiance sur internet devant la promotion en magasin. Cela vaut aussi pour l'achat de biens culturels (CD, DVD, livres) mais aussi la parfumerie, la joaillerie, la maroquinerie et les produits financiers... L'enquête conclu sur un constat sans appel : "internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que son pouvoir d'influence est supérieur à celui des autres médias." "La force d'internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de vue, l'étude démontre bien l'intérêt pour les marques de combiner les prises de parole sur internet (publicitaires, éditoriales, communautaires...)."

Contrer le e-commerce en multipliant l'information web

Comme le démontrent les chiffres de l'enquête citée ci-dessus, le web est une formidable « machine à informer ». Si certaines marques ont largement compris cette spécificité en développant des sites internet complets, ludiques et informatifs, d'autres réseaux s'évertuent encore à quasi ignorer le web. Et c'est dommage. Oui bien dommage car à la vérité, ce média n'a rien d'un ennemi pour les marques, au contraire. Moins instantanés qu'à la télé, les messages diffusés sur le web peuvent entrer dans les détails, faire connaître et apprécier une démarche, mieux trouver les arguments pour faire briller les produits. En d'autres termes, le média internet est complémentaire aux autres. La multiplicité des supports utilisables offerte par le Web 2.0 ajoute à l'intérêt de ce support. Réseaux sociaux, forums, comparateurs, avis des internautes sur les forums, les marques ont tout intérêt à multiplier les supports de renommée pour faire leurs publicités. On est bien là sur de l'information à valeur ajoutée facteur de renommée, bénéficiant à l'ensemble des membres du réseau, sans concurrence déloyale ni violation de l'exclusivité territoriale ! Alors, réseaux à vos outils web !

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©