Les sites Internet dans les réseaux

Les sites Internet sont un outil complémentaire de développement dans les réseaux. Pour autant, initialement perçue comme une activité concurrente, notamment à celle des points de vente physique, la licéité de la création par une tête de réseaux d’un site Internet marchand a, un temps, été mise en cause ; certains partenaires y voyaient une atteinte à l’exclusivité d’enseigne qui leur avait été consentie. La position de la jurisprudence a été très claire : l’exclusivité n’interdit pas la création et le développement par la tête de réseaux d’un site Internet marchand (Cass. com., 14 mars 2006 (3 arrêts), pourvoi n°03-14.639, pourvoi n°03-14.316 et pourvoi n°03-14.640, inédit).

Dans le même sens, la possibilité d’exercer une activité sur Internet par les partenaires a aussi été affirmée. Si cette obligation pour les têtes de réseaux de permettre un accès à Internet à leurs partenaires s’est heurtée à une certaine résistance, la volonté de libéralisation de la vente en ligne des autorités de la concurrence, tant françaises que communautaires, s’est imposée. C’est d’ailleurs ce qu’il ressort d’une très récente décision de la Cour d’appel de Paris à propos de l’impossibilité d’interdire la vente par Internet dans un réseau de distribution sélective (CA Paris, 13 mars 2014, RG n°201300714).

Néanmoins, si la création d’un site Internet est autorisée tant pour les adhérents que pour la tête de réseaux, l’encadrement de l’activité des distributeurs sur Internet reste possible.

En effet, il est admis que la vente et la publicité en ligne soient régulées par des exigences qualitatives, à l’instar du respect d’une charte graphique, ce sous réserve que les règles imposées par la tête de réseaux soient équivalentes à celles imposées en point de vente physique ; les règles doivent poursuivre les mêmes finalités.

Cela étant dit, l’utilisation des sites Internet se doit d’être un véritable axe de développement complémentaire de l’activité des réseaux et surtout pas un outil rival des magasins physiques.

Aussi, un site Internet ne doit pas être réduit à un simple canal de vente. Selon la stratégie du cross-canal qui consiste à utiliser plusieurs moyens de distribution en relation les uns avec les autres, il peut être un canal complémentaire de la vente en magasin ; pour exemple, un consommateur passe une commande sur un site Internet mais retire son achat dans un magasin physique.

L’objectif est de placer le client au centre de l’enseigne, quel que soit le canal de distribution qu’il utilise, pour apporter toute commodité au consommateur lors de son processus d’achat. Ainsi, le site Internet s’illustre comme un moyen de créer du trafic dans les points de vente.

Inversement, le magasin physique peut créer un trafic sur les sites Internet : c’est le cas pour les distributeurs ayant mis place des systèmes de bornes Internet permettant de proposer à leur clientèle d’accéder à toutes les commodités du e-commerce (gamme complète, livraison, etc..).

Emilie Dumur
Avocat – Simon associes