Le 24 juin dernier, l'UFC Que choisir présentait les résultats d'une étude menée sur le terrain par les bénévoles de l'association sur la quantité (et le poids !) des prospectus dans les boites aux lettres.

Il y a dix ans, le lancement du Plan national sur la prévention des déchets créait la campagne « Stop pub » de réduction de la pollution publicitaire des boîtes aux lettres. Dix ans après, l’UFC-Que Choisir a décidé de mener l'enquête dans les boites aux lettres des Français et les résultats de ce coup de sonde rendus publics le 24 juin dernier se passent de commentaires.

35% d’augmentation du poids des publicités reçues en 10 ans

L'enquête menée par l'UFC a mobilisé 748 bénévoles de l'association, dont 236 ayant préalablement apposé un autocollant « Stop pub » sur leurs boites. Ces bénévoles ont comptabilisé durant le mois d’avril le nombre de publicités non adressées reçues dans leur boite. L'objectif de ce comptage était d'une part de quantifier le volume des publicités reçues et d'autre part d'évaluer l’efficacité du « Stop pub ». Résultat ?

« Alors que l’on aurait pu croire que, depuis le lancement de la campagne « Stop pub », l’enjeu s’était réduit avec le développement de la publicité sur Internet, il n’en est rien. Notre enquête montre que la pression des imprimés non adressés s’est fortement accrue : leur poids moyen sur un mois est passé de 2 kg par ménage en 2004 à 2,7 kg en 2014, soit une augmentation colossale de 35% en 10 ans. » Et concernant le « Stop pub » ?

Selon l'association, il fait la preuve de son efficacité. « D’après notre enquête, l’apposer sur sa boîte aux lettres permet de diminuer de 83% le nombre de prospectus reçus, qui chute de 72 à 12 sur un mois. » Et l'association de regretter le peu de soutien gouvernemental du système : « Avec seulement 9% de la population équipée en 2011, le dispositif n’empêche pas que, sur le seul mois d’avril 2014 et d’après notre estimation, 1,8 milliard de prospectus, représentant 69.200 tonnes, aient été reçus par les ménages français ! »

Carrefour et Leclerc dans le viseur

Selon l'UFC-Que choisir, ce sont les enseignes de la grande distribution, du bricolage/jardinage et de l’ameublement qui sont de loin les plus grands pollueurs publicitaires. « Ils cumulent à eux trois 69% des publicités distribuées, dont 36% pour la seule grande distribution. » Ceci étant explique l'UFC, les pratiques ne sont pas uniformes : « sur notre échantillon, les enseignes des groupes Carrefour, Leclerc et Système U sont au sommet de la montagne de déchets, en ayant distribué sur le seul mois d’avril respectivement 9,2, 6,1 et 5,9 prospectus dans chaque boîte située dans la zone de chalandise de l’un de leurs magasins. A l’inverse, Intermarché (4,3 prospectus par boîte) et surtout Casino (3,7) sont plus raisonnables. » Ces chiffres attestent bien que la pollution publicitaire peut être réduite si tant est que les enseignes s'en donnent la peine. Surtout qu'outre l'impact sur l'environnement, les imprimés non adressés ont un coût pour les consommateurs.

Un coût que l'UFC-Que choisir détaille : « en amont, les annonceurs français dépensent 2,9 milliards d’euros chaque année en prospectus, soit pas loin de 200 € pour une famille de 4 personnes, qui se répercutent évidemment dans les prix de vente. En aval, si les émetteurs sont, depuis 2007, en principe responsables du traitement de leurs publicités, dans les faits l’essentiel du coût reste à la charge des contribuables, qui s’acquittent de 231 millions d’euros par an pour le traitement des déchets papier. »

Côté environnement, le coût est également énorme selon l'association de consommateurs : « avec seulement 49% du papier recyclé en France (contre 75% en Allemagne), c’est plus de la moitié des 69.200 tonnes mensuelles distribuées qui sont gaspillées, représentant 19% du total des papiers émis. » Fort de ces constats, l’UFC - Que Choisir a décidé de saisir les pouvoirs publics pour demander un audit du Ministère de l’Environnement sur le financement du recyclage du papier et la mise en place d’une pénalité financière - inexistante à ce jour - pour les enseignes qui ne respecteraient pas le « Stop pub ». Par ailleurs, soucieuse de lutter contre le gaspillage, l’UFC-Que Choisir a édité des autocollants « Stop pub » qu’elle met gracieusement à disposition des consommateurs au sein de ses associations locales.

La riposte de Balmétrie à l'enquête de l'UFC

Face aux attaques en règle et argumentées d'UFC-Que choisir, Balmétrie, un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias), a souhaité réagir. Selon ce Gie l’imprimé publicitaire reste un média très lu et apprécié par les Français : 77% de la population française (39,5 millions d’individus) lisent en effet au moins un imprimé publicitaire, en moyenne, sur une semaine, et 15% des imprimés publicitaires sont lus attentivement, 38% sont regardés et 47% sont survolés. Le nombre moyen d’imprimés lus par semaine, s’élève à 7,4. Fin 2013, seulement 15% des foyers français ont fait le choix de mettre un autocollant « Stop Pub » sur leur boîte aux lettres, ce qui laisse à penser que les prospectus restent un moyen efficace pour les Français de s'informer.

« Le courrier est considéré comme le média préféré des Français pour recevoir de la publicité, devant la télévision et la presse magazine. Internet arrive en 4^ème position. » Chaque année, l’imprimé est le 3^ème média dans les dépenses des annonceurs avec 2,91 milliards d’euros dépensés en imprimés publicitaires en 2013 derrière la télévision (3,84 milliards d’euros) et les mailings (3,77 milliards d’euros). Au total, les imprimés publicitaire représentent moins de 10% des dépenses globales en communication.