Dans une étude publiée récemment par Xerfi, intitulée « Le marché des foires et salons - Renouveau des modèles économiques et opportunités à l’horizon 2020 », le cabinet d'études sectorielles dresse le portrait d'un marché en recomposition.

A l'heure où les salons et les rencontres professionnelles se font virtuels et où les budgets d'exposition sont toujours écornés par la crise, le marché des foires et salons souffre d'une baisse de forme à la fois conjoncturelle et structurelle. Cette baisse de forme se traduit par une baisse de chiffre ces dernières années mais aussi une stagnation programmée du rythme de croissance. Ainsi, selon Xerfi, « après avoir progressé de 1,2% en 2013, leur chiffre d’affaires ne dépassera pas 1% de croissance en 2014 et en 2015 ».

Une quasi stagnation qui n'épargne personne, même pas les organisateurs d’évènements, pourtant « chefs d’orchestre de la filière en France ». Une situation en berne d'autant plus critique que les acteurs doivent composer avec des marges qui ne cessent de se dégrader depuis 2008. « Activité de loin la plus lucrative, avec une profitabilité deux à trois fois plus élevée que la prestation de services ou la gestion de sites, l’organisation de salons a perdu 1,8 point de taux de résultat net entre 2008 et 2012 pour atteindre 5,6% du chiffre d’affaires. »

Si l'organisation de salons se retrouve dans cette situation inconfortable, cela tient bien sûr à la crise actuelle mais pas seulement. En effet, selon Xerfi, le malaise est plus global. « En réalité, les tensions s’accumulent sur l’ensemble de la filière. » Le marché publicitaire reste ainsi déprimé. Les entreprises privilégient les dépenses utiles de communication, autrement dit les médias « qui apportent le retour sur investissement le plus important, au premier rang desquels Internet ». A cela s'ajoute un nécessaire arbitrage des budgets exposition avec des surfaces de stands revues à la baisse, et des choix stratégiques entre les différents salons possibles. « En outre, la concurrence des salons étrangers (essentiellement allemands) s’intensifie et la menace de substituts (autres supports de communication, organisation d’évènements en interne) grandit. »

Des ripostes stratégiques insuffisantes

Selon les conclusions de l'étude Xerfi, chaque catégorie d’acteurs opte pour sa stratégie de riposte.

Les organisateurs d'événements actionnent ainsi principalement 3 leviers :

• Le rachat de salons ou de concurrents, des opérations de croissance externe « réservées à un nombre limité d’organisateurs en raison de leurs coûts, à l’instar de GL Events, Comexposium ou Reed Exhibitions. »
• la duplication de salons en régions ou à l’étranger,
• la création de salons ex nihilo pour augmenter leur portefeuille d’activités.

Les gestionnaires de sites privilégient, quant à eux, actionnent également 3 leviers :

• l’agrandissement et la modernisation des infrastructures,
• la diversification des sites (en salles de congrès, de spectacle ou de concert)
• la diversification dans l’organisation.

Ces stratégies suffiront elles à redresser la barre ? Certes non réplique Xerfi. « L’enjeu majeur de demain est de prendre conscience et de saisir les opportunités liées à la révolution numérique. » Clairement, l'avenir est à l'innovation et à la digitalisation. Malheureusement, pour l'instant, sur ces terrains, « les initiatives des acteurs français des foires et salons dans le numérique restent timides ». Hormis quelques retransmissions de conférences ponctuelles via une Web TV, quelques bornes interactives et des nouveaux thèmes de salons (cloud computing, big data...) plus marqués technologies, la riposte numérique reste rare.

« Ces initiatives s’apparentent plus à des galops d’essai qu’à une véritable stratégie digitale. Pour des raisons culturelles notamment, les organisateurs historiques font preuve d’une certaine réticence, voire d’une méfiance, à l’égard du changement technologique. Très peu d’organisateurs de salons physiques mettent ainsi en place des salons virtuels en France. Leur frilosité vis-à-vis du salon virtuel répond incontestablement à une peur de cannibaliser leur coeur de métier. » Un paradoxe selon Xerfi qui pense clairement que la révolution numérique en cours n'est rien d'autre qu'une occasion unique pour réinventer « le modèle historique du salon physique. » Une aubaine que les organisateurs commencent tout juste à saisir et que les gestionnaires de site renâclent à saisir.

L'avenir est numérique !

Selon Xerfi, l'avenir des salons physiques passe nécessairement par la digitalisation. Pourquoi ? « D’abord, les nouvelles technologies permettent de renforcer le contenu des salons et donc de rendre l’expérience client plus interactive et conviviale. » De plus, le numérique offre la possibilité de prolonger l’évènement physique. « Le « community management » favorise la proactivité des opérateurs avant, pendant et après l’évènement. De la promotion évènements à l’anticipation de nouvelles tendances, l’importance des réseaux sociaux est évidente. »

Et tout cela est sans compter les énormes possibilités commerciales du big data. « Grâce à un système de tracking, les organisateurs de salons virtuels compilent un ensemble d’informations qui génèrent des prospects qualifiés. L’exploitation et la valorisation de ces prospects par les exposants ou organisateurs de salons physiques peut alors devenir une source de revenus capitale pour les organisateurs de salons web. A terme, ces derniers pourraient baisser drastiquement le prix de location des stands virtuels pour se rémunérer sur la vente de fichiers de prospects qualifiés. »

Dans ce paysage recomposé par le numérique, les organisateurs seront sans doute selon Xerfi, les grands gagnants à terme « grâce à leurs bases de clients et leur savoir-faire commercial ». A l'opposé, « le rôle des prestataires de services et des gestionnaires de sites dans la filière risque de se marginaliser dans un monde digitalisé. Les prestataires n’ayant pas intégrés les nouvelles règles du jeu pourraient même disparaître. »

L'étude « Le marché des foires et salons - Renouveau des modèles économiques et opportunités à l’horizon 2020 » réalisée par Thibaud Brejon de Lavergnée compte plus de 230 pages.