Selon l'étude « Nielsen Breakthrough Innovation Report » récemment publiée, les nouveaux produits de grande consommation lancés en Europe de l’Ouest sont très majoritairement abandonnés (3 sur 4) dès la première année.

Si l'innovation fait partie des grands leviers pour booster la croissance, les efforts consentis chaque année par les grandes marques et les fabricants sont rarement couronnés de succès. La preuve en est donnée avec l'étude « Nielsen Breakthrough Innovation Report » récemment publiée par Nielsen. Cette étude qui s’appuie sur l’analyse des lancements de 12.000 produits de grande consommation en Europe de l’Ouest depuis 2011 est en effet formelle : 2 nouveaux produits sur trois n’atteignent jamais le seuil de 10.000 unités vendues, et 3 sur 4 s'évaporent des rayons dès la première année ! Une véritable hécatombe ?

Certes, mais selon Nielsen, tous ces flops pourraient être évités dès lors que l'innovation répond à quelques principes identifiés par les experts Nielsen. Johan Sjöstrand, responsable de l’entité innovation chez Nielsen Europe et co-auteur de l’étude, explique ainsi : « Au cours de l’élaboration de l’étude, nous avons mis en évidence que la réussite d’une innovation est tout sauf une simple coïncidence. Les succès identifiés s’appuient en effet sur des tentatives délibérées de réviser tous les aspects du process d’innovation, de challenger les normes établies, comme les attitudes des consommateurs, les croyances historiques, les politiques de mise sur le marché, le comportement au sein des entreprises... »

Clairement, selon Nielsen, les équipes marketing peuvent conjurer le sort « en modifiant leur approche de l’innovation et en construisant un environnement propice à une culture passionnée de l’innovation. »

Les 4 leviers du succès en innovation

L’étude Nielsen identifie 4 principes communs à toutes les innovations hors normes :

Trouver la bonne innovation : Une « bonne innovation » obtient l'adhésion des clients dès lors qu'elle répond à une demande. En révélant des insights sur la demande consommateur, les services marketing doivent trouver pourquoi les consommateurs ne sont pas clients de certaines catégories de produits et surtout quelles sont les raisons qui amènent à un stress, une confusion ou encore un inconfort. La bonne innovation s'appuie donc sur l'avis des consommateurs !

Bien la positionner : Pour emporter l'adhésion des consommateurs, tout nouveau produit doit « s’avérer pertinent, différent et meilleur que les offres existantes sur le marché ». C'est une lapalissade... mais pour être adoptée, l'innovation se doit d'être vraiment une innovation ! « Un bon process doit aussi permettre l’élimination des idées les plus faibles avant le lancement ».

Bien l’activer : Tous les efforts de conception consentis avant le lancement du produit doivent être lisibles par le consommateur. « La stratégie marketing doit être originale et raconter l’histoire de l’innovation ».

Fédérer l’entreprise : Selon Nielsen, les succès hors normes sont le fruit d’une organisation intégrée, du sommet à l’autre extrémité de la hiérarchie. Autrement dit, l'innovation ne trouvera sa cible que si l'entreprise dans son entier y croit et la défend.

Selon Johan Sjöstrand : « L’absence d’une seule de ces 4 composantes – quel que soit le niveau de réalisation des 3 autres – limite considérablement les possibilités d’un lancement hors normes. »

Quelques (trop rares !) exemples à suivre

Parmi les 12.000 lancements de produits analysés par Nielsen, seuls 7 ont répondu aux 3 critères d'exigence mis en place dans le cadre du concours « Lancements hors normes » ou « European Breakthrough Innovation Winners » pour l’année 2014. Quels étaient ces critères ?

1/ Différenciation : le produit devait apporter une nouvelle proposition au marché, et non pas un simple ajustement.

2/ Pertinence : le produit devait générer au minimum des ventes de 10 millions d’euros dès la première année.

3/ Endurance : le produit devait maintenir a minima 85% des ventes de l’année de lancement en année 2.

Dans ce contexte ultra sélectif, les 7 lauréats 2014 sont la bière Foster’s Gold, la glace Magnum Infinity, les biscuits Milka Choco Supreme, le yaourt à la Grecque Mullerlight, la limonade Lucozade Energy Pink, le dentifrice Oral-B Pro-Expert All-Around Protection et les salades composées Sodebo Salade et Compagnie. En complément, 3 autres lancements ont été identifiés comme de sérieux candidats au titre de Breakthrough Innovation Winners pour l’année prochaine. Il s'agit des chips Lay’s Xtra, du chocolat au lait Cadbury Marvellous Creations, et de la lessive Ariel 3-en-1 Pods.

Virginie Gorgeon, Directrice Nielsen Innovation, résume ainsi les enseignements : « Si l’innovation hors normes n’est en aucun cas un coup de chance, rien ne dit que les innovations à succès sont hors de portée pour certaines équipes marketing - qu’il s’agisse d’une grande ou d’une petite marque, d’une PME ou d’une multinationale, sur une catégorie en expansion ou sur le déclin. » A méditer !