Innovation commerciale : le Crédoc mène l'enquête

Booster les entreprises à produire des innovations commerciales avec valeur ajoutée....

Publié le 20/11/2012 21:20

Il y a quelques jours, le Crédoc publiait les conclusions de son étude réalisée en partenariat avec le Master Distribution & Relation Client de l’Université Paris-Dauphine intitulée « Quelles innovations commerciales au regard des attentes des consommateurs ? ». Des conclusions instructives pour tous les réseaux de franchise !

« Les distributeurs ne peuvent plus se reposer sur la consommation de masse pour gagner des parts de marché mais sont dans l’obligation, désormais, de fabriquer leur propre croissance » explique le Crédoc en introduction de son étude portant sur l'innovation commerciale. « Ils (les distributeurs) doivent se montrer de plus en plus créatifs, l’innovation apparaissant comme un puissant levier de compétitivité pour permettre de se démarquer dans un paysage fortement concurrentiel. »

Et l'enjeu est clair pour les entreprises : Elles doivent booster « leur capacité à produire des innovations commerciales proposant une valeur ajoutée en phase avec les attentes et les nouveaux arbitrages des consommateurs. » Certes, mais comment s'y prennent les enseignes pour satisfaire à cette nécessité d'innover ? Selon le Crédoc, sur la période 2009 – 2011, « il apparaît que les innovations commerciales, dans leur ensemble, mettent l’accent sur la volonté des distributeurs de permettre aux consommateurs de vivre une expérience d’achat particulière autour de l’enseigne ou de la marque. » Les leviers les plus souvent actionnés sont ainsi « la notion de plaisir, l’organisation d’événements exceptionnels et l’utilisation des nouvelles technologies ».
A cela s'ajoutent la fidélisation qui « constitue également une préoccupation majeure des distributeurs, les Français étant de plus en plus volatiles et zappeur. Ce critère est ainsi exploité par un grand nombre d’innovations commerciales (plus de 75 %) ». Et enfin, sachant que le contexte économique est difficile, l'innovation commerciale s'attache aussi de plus en plus à permettre aux consommateurs de réaliser des économies. « La proposition de bons plans, d’achats malins ou de promotions est donc très courante en 2011. »

A contrario, le Crédoc note que « les innovations commerciales 2011 font très peu référence à la notion de « fabriqué localement » ou aux dimensions « éthique » et « responsable » de l’enseigne. Ces critères sont présents dans moins de 25 % des cas recensés et leur poids figure parmi les plus faibles. »

De fortes disparités sectorielles

Selon les secteurs d'activité, l'innovation commerciale s'exprime souvent sur des registres propres. Ainsi, quand l’alimentaire privilégie le plaisir, la fidélisation et l’achat malin, dans le secteur de l’équipement de la maison la priorité est donnée à la simplification du parcours client. Dans le secteur de l’équipement de la personne, l'innovation s'oriente vers une consommation participative, tandis que dans le luxe les expériences exceptionnelles sont privilégiées.

Clairement selon le Crédoc, « bien que l’hédonisme soit la tendance dominante pour tous les secteurs » (...) « les différences sont plus marquées concernant les tendances de deuxième et troisième rangs. » Le singularisme (personnalisation des produits et services) pèse ainsi de tout son poids dans les stratégies d'innovation des secteurs énergie, mobilité et télécoms mais passe au second plan dans l’équipement de la maison et de la personne. Les tendance de la rassurance et de la défiance sont quant à elles plus en phase avec les stratégies d'innovation du secteur de l’alimentaire, mais aussi du secteur des services financiers où elles s'associent à la tendance de la reliance (« éthique et responsable », échanges entre les individus).

Les meilleures innovations commerciales en 2012

Les meilleures innovations commerciales repérées par le Crédoc sont notamment :

Dans le secteur de l'alimentaire : la mise en place d’un distributeur de lait cru (Le Lait du matin), la création d'une application mobile gratuite de promotions privées en magasin (Shopmium), la création d'une application mobile ludique pour faire les courses sous forme de chasse au trésor primée (Scanbucks), la création de points retraits dans les magasins Casino Proximité (Cdiscount).
Dans le secteur de l'équipement de la personne : la création de la première cabine collective en France (H&M), la création d'une action de solidarité dans l'optique, pour chaque paire de lunette achetée, une autre est offerte à une personne dans le besoin (Jimmy Fairly), la création du sac à shopper associé à une remise de 20 % en caisse (La Halle), la création d'un club pour jouer en illimité à prix membres (Micromania, Gamers club), la création d'un site de rencontres entre entreprises et consommateurs pour tester et commenter des produits ((Sampleo).
Dans le secteur de l'équipement de la maison : la création d'un argus pour échanger au juste prix d’anciens produits high-tech contre des bons d’achat (Fnac Reprise), la mise en place de bornes interactives tactiles muli-services en magasin et la mise en place de la première machine à teinter soi même (Castorama Villabé), la création d'un hôtel éphémère ouvert 24h/24 sur une aire d’autoroute (Ikea, l’aire de la sieste), la création d'un site communautaire d’échange d’heures de bricolage entre particuliers (Castorama, Troc’Heures), la mise en place d'un système en ligne de e-devis (Leroy Merlin, l’e-devis).
Dans le secteur de la banque, assurance, immobilier : la création d'une garantie e-réputation (SwissLife), la création d'une agence laboratoire pour tester les usages des nouvelles technologies (Crédit Agricole, Alpha agence), l'utilisation d'images de synthèse en trompe l’œil représentant le commerce, les vendeurs et des clients pour vendre un bien immobilier (Les vitrines virtuelles de Domfront), la création d'un programme éthique et responsable dédié aux associations (Crédit Agricole, Tookam), la mise en place d'un service de courtage dans le financement de la formation (Financetesétudes.com).
Dans les secteurs de l'énergie, la mobilité et les télécoms : la création d'un service de paiement en ligne avec son téléphone (Cityzi), la création de solutions de mobilité alternatives à l’automobile traditionnelle (Altermove), la création d'une garantie satisfait ou remboursé, pendant une période limitée, sur tous les vols de la compagnie (Openskies), la création d'une prime incitative pour réaliser des travaux d'économies d'énergies reversée sur la carte de fidélité (Auchan, Prime Eco), la création d'une plateforme collaborative de découverte en avant première de produits innovants et applis (Orange Lab).