L'alimentation, les vêtements et la consommation engagée sont plus l'apanage des femmes, tandis que les hommes se singularisent par une consommation plus importante en équipements de loisirs et de communication, et les dépenses de la maison.

Au regard des réponses apportées par les panels sollicités au cours des enquêtes successives, le Credoc a déterminé « cinq champs de dépenses où la variable « sexe » intervient de manière significative dans les comportements : l’alimentation, les vêtements, les dépenses de la maison (bricolage, aménagement, équipement, décoration), outils de communication et produits relatifs à la consommation « engagée » (protection de l’environnement, commerce équitable, etc.). Chacun de ces champs témoigne des pratiques sociales, des stratégies individuelles et de l’évolution des comportements relatifs à la consommation chez les hommes et les femmes. »

L'alimentation : Selon le Credoc, les achats alimentaires sont une tâche féminine qui se démocratise. De plus en plus d'hommes participent en effet aux achats dans les ménages en couple. « Les enquêtes du CREDOC sur les comportements et les consommations alimentaires des Français (CCAF) montrent que la part des hommes n’effectuant jamais les courses au sein des ménages en couple diminue de manière constante depuis 1988 (date de la première enquête sur le sujet). »

En 1988 en effet, 43% des hommes en couple n’effectuaient jamais les courses. Entre 2007 et 2010, leur part a baissé encore de 26% à 22%. « La proportion d’hommes en couple ne faisant jamais les courses est supérieure pour les couples avec enfants (36% contre 29% dans les couples sans enfants). Le plus souvent c'est la mère qui prend en charge cette activité, « parce qu’elle « sait » ce dont les enfants ont besoin, ce qu’il faut leur acheter, même s’il arrive que le conjoint soit là en accompagnateur. » En 2010, 86% des responsables des achats alimentaires préparaient eux-mêmes les repas tous les jours ou presque. « Dans les ménages composés d’un couple, ces « responsables des achats » sont dans trois cas sur quatre, des femmes ». 27% seulement des hommes préparent les repas tous les jours ou presque en 2010.

Les vêtements : L'achat de vêtements est un loisirs plus typiquement féminin. « Comparativement aux comportements masculins, les femmes se montrent plus enclines aux achats, et en particulier à ceux qui portent sur la présentation de soi. » Les femmes éprouvent du plaisir à faire les magasins pour dénicher un vêtement. Preuve en est le temps qu'elles y passent pour très souvent revenir sans rien. Faire les magasins s'apparente ainsi pour beaucoup de femmes à une sortie, un moment de loisirs et de plaisirs. A l'inverse, chez les hommes, faire les magasins s'apparente plus à du temps perdu. « L’inappétence des hommes pour les courses de vêtements semble traverser toutes les générations. »

Dans la très grande majorité des cas, les hommes témoignent de besoins identifiés. Ils entrent dans les magasins de vêtements avec une idée en tête « et souhaitent passer le moins de temps possible dans le magasin. La démarche se veut fonctionnelle, rationnelle, organisée. » Et « si l’approche utilitaire et contraignante des achats vestimentaires par les hommes recouvre toutes les générations, une attitude plus positive apparaît cependant au sein des plus jeunes générations sans en constituer l’axe le plus répandu. » Si les hommes effectuent leurs achats le plus souvent seuls, les femmes apprécient d’y aller accompagné.

Les articles de bricolage : « Les achats de matériel de bricolage et de jardinage, ainsi que de vêtements de sports neufs, sont fortement masculins ». L’achat d’articles de sports neufs caractérise les hommes à tous les âges, et prioritairement les plus jeunes : 60% entre 18 et 34 ans, contre 47% des femmes. Parallèlement, l’achat de matériels de bricolage et de jardinage neufs est d’abord le fait des hommes de 55 ans et plus : 53%, contre 32% des femmes. Mais comme pour les articles de sports, il est réalisé plus majoritairement par les hommes, quel que soit leur âge. Les achats ayant trait à l’intérieur familial sont plus souvent effectués en couple ou, « au moins, en concertation. »

Le goût pour l’achat de meubles, et d’objets de décoration, plus caractéristique des personnes en couple, peut être partagé. La fréquentation des magasins s’effectue alors en commun.

Les outils de communication et de loisirs : « D’une manière générale, l’attrait pour les produits techniques présentant des innovations est prioritairement masculin » résume le Credoc. Les hommes sont en effet 27% à se déclarer « beaucoup » ou « assez » incités à acheter un produit parce qu’il est nouveau, contre 19% des femmes. L’enquête quantitative menée par le Credoc en 2013 fait également apparaître que le recours à Internet et le goût pour les innovations techniques s’expriment plus fortement chez les hommes. « Les hommes sont ceux qui ont le plus recours aux transactions sur Internet. 49% des hommes déclarent ainsi avoir « déjà vendu un produit sur Internet », contre 42% de femmes. 56% d’entre eux pensent faire des économies parce qu’ils peuvent, sur Internet, comparer « plus facilement les offres entre elles », contre 48% des femmes.

« Il est intéressant de noter que la connexion à Internet au moins une fois par semaine concerne 70% des hommes de 55 ans et plus, mais 54% des femmes du même âge. C’est là que le différentiel hommes/femmes, qui se creuse avec l’âge, est le plus significatif. » Concernant l'univers des jeux vidéos aussi, les achats sont plus typés masculins.

La consommation engagée : « Les femmes étant plus présentes dans la sphère de la consommation, elles investissent plus largement cet espace comme lieu d’engagement politique et citoyen » explique le Credoc. Ce phénomène qui remonte au début du 20^e siècle reste encore très présent aujourd'hui. Les motivations d'achat des femmes se caractérisent plus que celles des hommes par un sentiment de responsabilité sur les critères de fabrication locale, les labels de qualité et les causes humanitaires.

En chiffres, cela se traduit par des scores plus élevés pour les femmes que pour les hommes sur des critères d'achats comme la fabrication en France (80% pour les femmes, 68% pour les hommes), le label de qualité (70% pour les femmes, 62% pour les hommes), la fabrication en région de proximité (68% pour les femmes, 60% pour les hommes), le soutien du fabricant à une cause humanitaire (50% pour les femmes, 43% pour les hommes).

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Introduction
Hommes/Femmes : Une consommation impactée par la composition des ménages ?