Selon un récent sondage réalisé par Cushman & Wakefield, le e-commerce est le facteur qui a la plus grande incidence sur le marché des centres commerciaux en Europe. Une incidence transversale aux impacts multiples !

Selon l'étude réalisée par le cabinet spécialisé Cushman & Wakefield, dont les résultats ont été dévoilés en novembre lors du dernier MAPIC, l'essor du e-commerce modifie en profondeur le marché européen des centres commerciaux. Cette étude intitulée « Shopping centres & e-commerce, survival of the fittest » a été réalisée sur un échantillon de 22 professionnels représentant un volume de 1.500 centres commerciaux (soit plus de 20% du parc européen).

Un impact direct et indirect

Pour 68% des gestionnaires de centres commerciaux interrogés, le e-commerce est le facteur qui impacte le plus le marché des centres commerciaux. Comment ? En s'emparant des parts de marché des enseignes bien sûr, mais pas seulement. En effet, plus encore que la concurrence directe, le e-commerce révolutionne l'expérience shopping ! Et à ce jeu là, ce sont les centres de taille moyenne (de 10.000 à 25.000 m²) qui ont le plus à craindre selon les auteurs de l'étude. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'ils se trouvent entre deux eaux : ils n'offrent pas le choix étendu d'un super centre et n'offrent pas toujours la proximité tant recherchée aujourd'hui par les consommateurs.

Selon Cushman & Wakefield, « les centres commerciaux régionaux et super-régionaux ainsi que les centres commerciaux de proximité et de voisinage semblent avoir davantage de potentiel à résister et à tirer profit du e-commerce, surtout si leur positionnement et leur identité sont clairement affirmés ». En clair, les centres commerciaux qui ont une âme arrivent à renouveler l'expérience client. Ceux bâtis sur le modèle classique de la consommation de masse doivent revoir leur copie notamment en terme de design, de diversification de l'offre alimentaire, d'animations et de services. Et au cœur de cette évolution, la technologie joue un grand rôle.

Ecrans interactifs, accès gratuit au Wi-Fi, mais aussi développement d'applications mobiles interactives... la technologie s'insinue de plus en plus dans les mails et dans les commerces pour mieux re-enchanter le parcours client, déployer des offres personnalisées, faciliter le paiement via des portefeuilles numériques, etc. Pour 60% des gestionnaires interrogés, les nouvelles technologies pour suivre les consommateurs sont déjà utilisées ou le seront très prochainement. Et 45% envisagent de développer un service de click & collect à l'image des casiers de récupération mis en place dernièrement dans plusieurs centres commerciaux.

Des baux plus courts, et un mix-locatif plus exigeant

Si les gestionnaires de centres commerciaux n'ont plus d'autres choix que de jouer à fond la carte des nouvelles technologies, cela ne saurait suffire pour contrer l'essor du e-commerce. Clairement, pour ré-enchanter l'expérience shopping, chaque centre doit se repenser, avoir son identité. Ceci passe par la mise en place d'un détail singulier comme notamment la création d'un espace ludique par exemple, ou encore un design attractif, mais aussi par le choix des enseignes ! En effet, ces dernières années, la standardisation des offres banalise les centres commerciaux. D'un centre à l'autre, les consommateurs retrouvent sans surprise peu ou prou les mêmes enseignes, le développement en franchise de concepts n'est d'ailleurs pas étranger à cela... Pour se démarquer des centres commerciaux concurrents et du foisonnement du e-commerce, chaque centre doit donc, là encore, revoir sa copie. Le mix-locatif doit ainsi être favorisé. Selon Cushman & Wakefield, « les commerces alimentaires et de loisirs sont les grands gagnants, avec les enseignes internationales et les enseignes nationales au concept innovant ».

Par ricochet, les gestionnaires vont devoir nécessairement chercher plus de souplesse dans les baux commerciaux pour mieux renouveler les offres. Et cette souplesse pourrait bien passer par des baux commerciaux plus courts. Le choix des enseignes devient ainsi stratégique. Il ne suffit plus de remplir coûte que coûte, mais séduire les enseignes qui montent pour mieux attirer les clients là plutôt que chez les concurrents. Par ailleurs, l'enquête souligne que la majorité des gestionnaires interrogés « pensent aussi qu'il faut tenter d'intégrer les ventes réalisées hors-magasins aux conditions des baux, car la croissance du e-commerce rend les ventes en magasin moins importantes. »

Qui seront les gagnants de demain ?

Selon Cushman & Wakefield, « le centre commercial du futur sera urbain, connecté, évolutif et flexible ». Pourquoi ? Tout simplement parce que de la flexibilité nait la nouveauté, et de la proximité nait l'attractivité. « Les grands centres commerciaux polyvalents capables d'attirer toute une famille seront les gagnants de demain. Cependant, la taille ne fait pas tout, et il y aura de la place pour la diversité, avec par exemple de petites galeries urbaines spécialisées et des commerces de proximité. »

Selon l'avis des gestionnaires, cette diversité va dans le sens d'un plus de services et d'identité, deux grands critères qui forgent le profil d'un centre commercial devenant de plus en plus un lieu de vie. « Pour les investisseurs, le modèle gagnant-perdant qui résulte de ces nombreux changements n'est pas encore défini, au-delà du fait évident que les centres commerciaux doivent innover et leurs directeurs avoir une meilleure compréhension des besoins propres aux consommateurs, aux enseignes, à la technologie et aux biens immobiliers. Ce point sera essentiel pour la survie et la prospérité des centres commerciaux de demain » conclut Cushman & Wakefield.