Dans une étude publiée le 12 mai dernier, l'Insee revient dans le détail sur le profil des acteurs de la vente en ligne en 2014 et scrute les habitudes en passe de se généraliser.

En France en 2014, l'Insee estime que 15% des sociétés occupant dix personnes ou plus vendent sur internet des biens ou des services. L'ensemble de ces entreprises réalisent plus de 90% des ventes sur internet, ce qui constitue on le voit une large majorité laissant la portion congrue aux entreprises de moins de 10 personnes. Globalement en 2013, la vente en ligne représentait 3,7% du CA de ces entreprises (en hausse de 0,9% depuis 2009). En ne comptant que les ventes aux particuliers (BtoC), le CA réalisé sur le web se limite à 1,8%.

Globalement, l'Insee note que la vente sur Internet concerne plus fréquemment les plus grandes sociétés : « 29% des sociétés de plus de 500 personnes occupées proposent la vente de biens ou services via un site web ». Ces ventes en ligne représentent pour cette catégorie d'entreprises 5,0% du chiffre d’affaires. En comparaison, les entreprises occupant entre 10 et 19 personnes sont notablement moins impliquées dans le e-commerce : 14% vendent en effet en ligne, ce qui représente 1,2% du CA de cette catégorie d'entreprises, Logiquement, les grandes sociétés captent la majorité des ventes sur Internet en 2013 (60%). « Enfin, les acteurs de la vente en ligne appartiennent plus fréquemment à un groupe (40% contre 29% des autres sociétés du champ) ou à un réseau d’enseigne (33% contre 11%). »

Des ventes dans de nombreux secteurs

En 2014, les acteurs de la vente en ligne appartiennent principalement aux secteurs du commerce (42%) et des services (43%). Dans le commerce, l'Insee estime qu'un quart des sociétés d'au moins 10 personnes des secteurs principalement marchands (hors agriculture, finance et assurance) vendent en ligne. « Cette proportion atteint 32% dans le commerce de détail, culminant à 90% dans le secteur de la vente à distance. » Dans les services, les ventes se font moins fréquentes : 18% seulement des sociétés vendent sur le net pour l'ensemble des services. Toutefois, il est à noter que deux secteurs des services se distinguent des autres : l'hébergement avec 76% des sociétés présentes dans la vente en ligne (28,8% du CA) et le voyage (56% pour 45,8% du CA). Pour les autres secteurs des services la restauration totalise une proportion de 20% de sociétés vendant sur internet (6,7% du CA), l'information et la communication sont sensiblement dans les mêmes proportions (23%, 14,6% du CA). Pour les transports moins largement impliqués en nombre de sociétés (6%), les ventes en ligne totalisent toutefois 25,4% du CA. Les autres secteurs hors commerce et services, comme notamment l'industrie manufacturière, l'électricité, le gaz, l'eau, la construction, la proportion des sociétés vendant sur internet est quasi inexistante (6%, 6,5% du CA). « Dans l’ensemble du champ, parmi les sociétés qui ne sont pas acteurs de la vente en ligne, 6% ont pour projet de le devenir. Cette proportion atteint 12% dans le commerce. »

Des ventes via un site propre mais pas seulement

« Si la majorité des acteurs de la vente en ligne (69%) possède son propre site web marchand, de nombreux acteurs emploient d’autres moyens pour vendre sur Internet. » Ces autres moyens sont notamment pour la moitié des entreprises, le site web de leur groupe ou de leur enseigne, et pour un quart, le site web d'un revendeur ou affilié. Ce qui est à remarquer c'est que les stratégies peuvent être multi-plateformes : « Les acteurs de la vente en ligne peuvent donc proposer leurs biens ou services sur plusieurs sites web à la fois ». Dans les faits, seuls 37% des acteurs vendent uniquement via leur propre site web. « Dans l’hébergement, l’utilisation de plusieurs types de sites web est plus fréquente, en raison du recours très important à des sites revendeurs (77% des acteurs). » Un quart des acteurs de la vente en ligne cumule aussi un site propre, des sites partenaires et une application mobile. Globalement note l'Insee, les acteurs de la vente en ligne consacrent 4% de leurs effectifs à la gestion des ventes web. Ces effectifs dédiés représentaient en 2014 quelque 112.000 personnes en équivalent temps plein. La plupart de ces emplois sont situés dans les sociétés des secteurs du commerce (48%) ou des services (42%). « Leur poids est beaucoup plus important pour les acteurs de plus petite taille, indiquant une spécialisation plus forte dans les activités web. Ils représentent ainsi un quart des emplois des acteurs de la vente en ligne occupant entre 10 et 19 personnes et 13% de ceux occupant entre 20 et 49 personnes, contre 1% seulement de ceux occupant au moins 500 personnes. »

Une stratégie multicanale bien rodée

Selon les observations de l'Insee, les trois quarts des acteurs de la vente en ligne sont « multicanaux ». Ils disposent de leurs propres points de vente physiques (magasins, hôtels, guichets, etc.) et vendent sur internet. « Pour la grande majorité d’entre eux (86%), la vente sur Internet a complété une activité de commercialisation déjà existante en points de vente physiques. » Le canal web étant venu s'ajouter, la plupart des acteurs ont choisi d'aller au plus simple en adoptant une stratégie multicanale visant à homogénéiser leurs offres commerciales quel que soit le mode de vente. « Ainsi, 84% des acteurs multicanaux appliquent généralement les mêmes prix entre points de vente physiques et site web et seuls 12% d’entre eux vendent certains biens ou services exclusivement en ligne. » Outre les produits identiques, les programmes de fidélité sont également souvent identiques (71% des acteurs multicanaux). « De plus, les deux tiers des acteurs multicanaux qui pratiquent des opérations commerciales ponctuelles sur leur principal site web marchand le font de façon simultanée avec leurs points de vente physiques. »

Le click and collect se généralise

Si en terme d'offres, les enseignes n'ont pas révolutionné leurs pratiques, pour ce qui concerne la passation de commande et les livraisons, le web a sensiblement modifié la donne. Ainsi, l'Insee note que « 22% des acteurs multicanaux permettent aux clients de passer des commandes en ligne dans leurs points de ventes physiques, avec l’aide d’un vendeur ou sur du matériel mis à disposition. » Cette possibilité implique une nécessaire adaptation des points de vente avec l'apparition de bornes internet notamment. Côté livraison aussi, des adaptations ont dû être opérées par les enseignes car si « la livraison à domicile ou sur le lieu de travail reste en 2014 la principale option de livraison » (elle est disponible chez 47% des acteurs), le retrait en point de vente physique ou dépôt de l’entreprise tend à devenir la norme dans le commerce de détail. Proposé par 37% des acteurs de la vente en ligne, le click & collect (achat sur Internet et retrait en boutique) concerne aujourd'hui en effet 72% des sociétés (contre 48% dix ans plus tôt). Il est surtout utilisé par les nouveaux acteurs, et ce de façon exclusive : « 42% des sociétés du commerce de détail ayant débuté leur activité de vente en ligne en 2012 ou après n’offrent que ce mode de retrait contre 14% des acteurs plus anciens. »

Intéressant à double titre, le click and collect permet d'une part aux acteurs de la vente en ligne d’économiser le coût de la livraison à domicile et d'autre part, d’amener des clients en boutique. Largement adopté par les nouveaux acteurs, mais aussi de plus en plus par les acteurs historiques, le retrait en magasin physique est depuis quelques années boosté encore par l'essor du drive (70% des sociétés de la grande distribution alimentaire ne proposent que la livraison dans leurs points de vente physiques). « Ainsi, la livraison à domicile pour les ventes en ligne reste une option dominante, mais qui s’effrite dans le commerce de détail : elle n’est plus proposée que par 66% des sociétés vendant sur le web en 2014 contre 95% dix années auparavant. » Le retrait en point relais ou en consigne également largement répandu, « reste une spécificité du secteur de la vente à distance : il est proposé par 59% des sociétés du secteur vendant sur Internet contre 8% pour l’ensemble des acteurs. »

Par delà la simple rentabilité

La vente en ligne qui séduit toujours plus d'enseignes au fil des années « n’a pas obligatoirement pour objectif d’être rentable en soi. » A l'image des drives dans l'alimentaire, la vente en ligne vise avant tout à offrir un nouveau service pour conserver ses clients et en conquérir de nouveaux. « En 2014, la moitié des acteurs de la vente en ligne déclare ne pas avoir d’objectif de rentabilité pour cette forme de vente : ils étaient 15% dans ce cas dix ans auparavant. » Plus étonnant encore, pour 14% des acteurs, la vente sur Internet a même eu un impact négatif sur leurs marges (notamment dans le commerce de détail et l’hébergement). Pourquoi investir alors dans un site web ? L'Insee répond : « La vente sur Internet s’inscrit plutôt dans une stratégie globale de l’entreprise permettant d’étendre sa clientèle : pour 45% des acteurs, celle-ci a augmenté au cours de l’année passée grâce aux ventes web, alors que seulement 3% déclarent l’inverse. » Par ricochet, les ventes en lignes ont également eu un effet positif sur le chiffre d'affaires des points de ventes physiques (pour 19% des acteurs multicanaux, et négatif pour seulement 9% d’entre eux).