Slogan publicitaire fortement inspiré de celui d’un concurrent : condamnation pour parasitisme

Un grand groupe de la distribution, la société C., utilise comme slogan publicitaire « gros volumes = petits prix ». Un de ses célèbres concurrents, la société A., diffuse des catalogues portant le slogan « prix mini sur gros volumes », « gros volumes à prix mini » et « gros volumes grosses économies ».

La société C. intente une action à l’encontre de son concurrent pour actes de concurrence parasitaire. A l’appui de sa défense, la société A. invoque notamment les arguments suivants :

• un opérateur économique ne peut être condamné pour concurrence parasitaire que s’il tire parti du travail intellectuel ou des efforts de créativité d’une entreprise concurrente ; or, en l’espèce, les juges du fond n’auraient pas recherché si le slogan de la société C. résultait d’un véritable travail intellectuel ou d’un effort de créativité ;
• le slogan utilisé est constitué de termes banals, déjà utilisés à plusieurs reprises par les professionnels du secteur ;
  
• le slogan utilisé par la société A. se distingue notamment par l’absence de reprise du sigle « = » ;
  
• il est fréquent que les formules publicitaires ne contiennent pas de verbes ;
  
• les opérateurs sont libres, en vertu du principe de la liberté du commerce et de l’industrie, d’adopter les slogans publicitaires de leurs choix dans le respect du droit des marques et des règles relatives à l’interdiction des comportements parasitaires et un tel principe ne doit pas avoir pour conséquence d’étendre de manière excessive la protection d’un slogan ;
  
• enfin la société A. souligne que pour être condamnée pour concurrence parasitaire, encore faut-il que son auteur ait manifesté la volonté de se placer dans le sillage d’un concurrent.
  

La Cour de cassation ne retient pas les arguments invoqués par la société A. et, après avoir souligné que la société C. utilisait le slogan « gros volumes = petits prix » depuis 25 ans, relève que :

• l’association de deux groupes de mots de trois syllabes « gros volumes » et « petits prix » est distinctive de la société C. dans la mesure où, dans l’esprit du public, ces mots sont attachés à l’enseigne de la société C. ;
• la formule publicitaire utilisée par la société C. a fait l’objet d’efforts de promotions et d’investissements de la part de cette dernière, laquelle l’a utilisée lors de nombreuses opérations publicitaires, ce qui a permis de renforcer sa réputation ;
  
• le fait que la société A. n’ait pas repris le signe « = » et l’ait remplacé par une virgule est sans importance ; les formules « prix mini sur gros volumes » et « gros volumes à prix mini » utilisées par la société A. ont - à la différence de la formule « gros volumes grosses économies » - la même consonance et une résonnance équivalente à celle employée par la société C. ;
  
• l’utilisation de ces slogans par la société A. n’est pas fortuite dès lors que la même idée aurait pu être mise en avant en utilisant d’autres formules étant par ailleurs précisé que la société A. a été avertie à plusieurs reprises par la société C.
  

En conséquence, la Cour de cassation a considéré que la société A. s’était rendue coupable d’actes de concurrence parasitaire à l’égard de la société C. Cet arrêt est ainsi l’occasion pour la Cour de cassation de rappeler que le parasitisme « consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment de sa notoriété ou de ses investissements, indépendamment de tout risque de confusion » et qu’à ce titre la société A. devait être condamnée au titre des actes commis.
En conséquence, il convient de retenir que, quand bien même un slogan ne serait pas repris à l’identique par un opérateur, la reprise de termes, certes banals, quasiment à l’identique, est néanmoins susceptible d’entrainer la condamnation de l’auteur d’une telle pratique au titre d’actes de concurrence parasitaire.

Justine GRANDMAIRE
Avocat - Docteur en Droit
Cabinet SIMON Associés