Quel profil pour un bon vendeur ?

Dans les allées d'une boutique, le vendeur est l'élément clé pour transformer un badaud en client. Ceci est d'autant plus vrai aujourd'hui que la majorité des clients préparent leurs achats sur internet bien sûr ! Plus avisé que jamais, le consommateur n'est plus comme autrefois prêt à avaler n'importe quel argumentaire approximatif servi par un vendeur hésitant. 

Quand il franchit le pas de la porte, il veut obtenir un vrai conseil personnalisé et des preuves tangibles que son achat est le bon. Plus encore qu'un prix intéressant, le client recherche de la valeur ajoutée, du lien social, de la sympathie, de l'écoute et par dessus tout de la confiance. Et si le client est rassuré, la partie est déjà à moitié gagnée ! Comment rassurer un client ? En lui donnant ce qu'il vient chercher autrement dit une oreille attentive, une analyse personnalisée de ses besoins, un conseil judicieux qui pourra lui apporter une solution pragmatique à sa préoccupation du moment.

Un savoir être plus qu'un savoir-faire

Un bon vendeur doit aimer ses clients ! Un peu simpliste ? Pas vraiment ! Plus encore qu'un savoir-faire, un bon vendeur c'est un savoir être. A l'aise dans la discussion, il doit avant tout avoir envie d'aider son client dans sa recherche. Pour cela, il doit écouter activement les requêtes, et réfléchir vite pour trouver en cas d'absence d'un produit une solution plan B. Généralement, le client ne sait pas vraiment ce qu'il veut, mais il sait ce qu'il ne veut pas. Tout l'art du vendeur est de comprendre justement ce que le client ne veut pas pour lui proposer des alternatives. Pour cela, le vendeur doit observer, poser des questions, rentrer dans l'intimité du client. C'est à ce niveau là que le savoir être est primordial ! La limite entre l'aide active et l'inquisition est souvent tenue.

Compatissant et patient, le vendeur doit être respectueux. Cela passe par une bonne connaissance de ses produits, mais aussi une bonne présentation, des talents de vulgarisation lorsque le produit est technique, etc. Souriant et honnête, le bon vendeur doit aussi être un peu manipulateur. Son but bien évidemment est de servir au mieux son client mais aussi de l'orienter plus spécialement sur des produits où les marges sont plus fortes pour l'enseigne.

Dès lors que la confiance est établie et que le courant passe, débute la phase de fidélisation. La vente ne doit jamais être pensée comme un one-shot mais plutôt comme une relation de confiance qui pourra faire la différence lorsque des mois plus tard, le client aura de nouveaux besoins d'un produit complémentaire.

Des mots et des gestes pour transmettre le bon message

Dans la vente, il y a des mots « noirs » et des mots « dorés », que le vendeur doit manier avec précaution. Les mots noirs sont bien connus : panne, perte, accident, problème, etc. Ils renvoient tous au négatif, au côté obscur du produit, aux doutes quant à la longévité. Ces mots là doivent autant que possible être évacués du vocabulaire du vendeur pour rassurer, toujours et encore, le client. Les mots en or quant à eux sont plus subtils. Ils évoquent le « bonheur » d'acheter, le plaisir sans les contraintes. On parle là de privilège, de surclassement, de gratuité, de ristourne, d'investissement au lieu de dépense, d'avantage, etc. L'idée est bien sûr de faire comprendre au client qu'il n'achète pas seulement un produit mais une garantie de fiabilité. Le client doit aussi comprendre qu'il est unique et que c'est pour cette raison qu'on lui déroule le tapis rouge.

Outre les mots, les gestes, la position du corps (autrement appelé le comportement non verbal) ont aussi beaucoup d'importance. Le vendeur doit être sûr de lui et de son produit. S'il hésite, le client hésitera. Les regards doivent être directs pour accentuer l'impression d'écoute. L'empathie doit être réelle. Chaque client est unique et le vendeur doit se mettre au diapason. La disponibilité du vendeur doit être pleine et entière. Un sourire, un geste d'accueil, un pas en avant... Face à un client lent à se décider, le vendeur doit savoir prendre son temps. A l'inverse, si le client est pressé et impatient, le vendeur doit être réactif par les mots, mais aussi par les gestes.

Des arguments bien maîtrisés

Si l'argumentaire commercial doit forcément s'adapter au client (un vendeur de voitures ne mettra pas en avant les mêmes points forts face à un homme qu'une femme), il doit se construire selon un plan prédéfini plus ou moins élaboré selon le produit et la politique commerciale de l'enseigne. Deux grandes méthodes mnémotechniques se rencontrent généralement : la méthode CAP et la méthode SONCAS.

La méthode CAP

La méthode CAP est la structure type d’un argumentaire classique. L'acronyme CAP reprend les initiales de Caractéristique, Avantage et Preuve. Les caractéristiques sont des arguments le plus souvent techniques qui viennent définir le produit à la vente. Ces informations sont factuelles (taille, poids, dimensions, couleurs, performances, etc). Les avantages sont plus subtils à manipuler. Ils peuvent être factuels, mais le plus souvent l'avantage perçu va plus loin que la simple performance ou praticité du produit. Ceci implique une nécessaire adaptation de la part du vendeur en fonction du profil client (femme, homme, jeune, senior, débutant, confirmé, etc). La preuve est un argument factuel lui aussi. Souvent chiffrée, la preuve par l'efficacité vient achever de convaincre le client.

Si en théorie le découpage CAP suit une logique crescendo pour mieux convaincre, dans la pratique, les arguments sont rarement présentés par catégorie les uns après les autres. Le découpage n'est donc pas formel, il se « tricote » de façon naturelle et enchevêtré pour arriver à propos dans la conversation de vente.

La méthode SONCAS

La méthode SONCAS va plus loin que la méthode CAP en projetant l'argumentaire classique au travers d'une représentation des motivations d'achat d'un client. Cette méthode s'appuie en partie sur la théorie de la pyramide de Maslow qui dresse une liste de besoins fondamentaux et des motivations correspondantes. La méthode SONCAS vise à déterminer les motivations les plus importantes de chaque client pour mieux adapter le discours et l'argumentaire.

Comme la méthode CAP, la méthode SONCAS est un moyen mnémotechnique basé sur des initiales :

• S comme sécurité : Sans sécurité, pas d'engagement : La sécurité est la base de la confiance. Lors de l'achat, la sécurité est une motivation essentielle (voire vitale !) pour bon nombre de consommateurs. Respect des normes, tests cliniques, étiquetage clair, traçabilité, etc, le client doit être rassuré sur la qualité et l'honnêteté du vendeur et de ses produits.
• O comme orgueil : Un produit doit savoir flatter l'égo de son propriétaire soit par sa qualité soit par sa beauté ou sa performance, son originalité, etc. On est là sur la motivation de l'estime de soi. Présenter un produit comme unique ou rare flatte l'orgueil du client et fait basculer la vente.
• N comme nouveauté : Là encore, la motivation de la nouveauté renvoie à l'estime de soi. Le plaisir d'être dans le coup passe par la possession de produits innovants. Présenter un produit comme étant le dernier cri motive l'acheteur à se laisser tenter !
• C comme confort : Le client est sensible à la notion de douceur et plaisir au quotidien. Le confort fait partie de ces motivations qui rassurent (comme la sécurité). Le ressort est douillet et très personnel. La notion de confort est un élément fort de persuasion.
• A comme argent : Payer le moins cher possible, faire une bonne affaire, acheter malin... dans l'acte d'achat le prix revêt une grande importance pour de très nombreux clients. Plus encore que le prix bas, le client recherche le rapport qualité/prix. Présenter un produit comme une affaire dans le sens du surclassement est souvent un argument décisif.
• S comme sympathie : La motivation de la sympathie renvoie à l'achat altruiste. Respect de l'environnement, développement durable, respect des producteurs... le produit devient support d'engagement et sert la bonne cause. La sympathie peut aussi être lié au vendeur. On achètera plus facilement un produit à quelqu'un d'agréable.

La méthode SONCAS permet au vendeur après écoute des besoins, de déterminer les motivations profondes de l'acheteur. Son argumentaire sera adapté en fonction. Par exemple, pour un vendeur automobile, la même voiture pourra être présentée selon les motivations ressenties des clients comme peu polluante ou fabriquée en France (sympathie), à faible consommation (argent), bonne routière (confort), équipée d'un système dernier cri d'aide à la navigation (nouveauté), puissante et nerveuse (orgueil), et 5 étoiles au crash test (sécurité).