Amazon, Picard et Yves Rocher : le trio d'enseignes préférées des Français

L'étude internationale OC&C interroge chaque année 40 000 personnes au travers de 11 pays sur leurs enseignes préférées. Pour la France, les sondés mettent en tête Amazon, suivi de Picard, Yves Rocher, et en 4e place ex-aequo, Grand Frais et Décathlon.

En juin dernier, un échantillon représentatif de 5 000 Français a été interrogé par OC&C, afin de noter l'image de 112 enseignes classées dans quinze secteurs différents du commerce (Beauté, Bricolage, Grande Surface, Alimentaire, Jardinerie, Lingerie, Maison, Mode accessible, Mode multi-marques, Multi spécialistes, Internet, Optique, Produits culturels, Produits électroniques, Restauration, Spécialistes Surgelés, Sport). Chaque enseigne a été noté au minimum par 300 répondants sur leur perception générale de l’enseigne générant près de 50 000 évaluations.

Le classement final s'appuie sur 11 critères : Prix bas - Qualité des produits – Choix - Adéquation des produits aux aspirations des clients – Services – Magasin - Site Internet - Application mobile - Rapport qualité prix – Confiance – Mode.

Les grands enseignements 2015

Les leaders sont confirmés : Détrônée l'année précédente par Picard, Amazon reprend la première place du classement des enseignes 2015. Picard, rétrogradé en seconde place devance Yves Rocher qui était lors de la précédente édition sur la deuxième marche du podium avec Amazon. Le classement évolue donc peu d'une année à l'autre. Les leaders restent solidement ancrés sur le podium ! L'édition 2015 réserve toutefois une surprise : Grand Frais, intégré pour la première fois dans l’étude, atteint une très belle 4e place exæquo avec Décathlon. Globalement, les 5 premiers du classement trustent les premières places sur l'ensemble des 11 critères sauf celui des prix. Sur ce critère en effet, c'est Primark qui arrive en tête, suivi de Tati, Brico-Dépôt, Lidl et Kiabi.

Amazon arrive en tête sur les critères du choix, de l'adaptation des produits aux clients, du site internet, et du rapport qualité prix. L'enseigne est également deuxième sur le critère de la confiance, troisième sur les services et les applications mobiles. Picard est leader sur les critères de la qualité et des services, deuxième pour l'organisation magasin, troisième pour l'adaptation des produits aux clients et la confiance, quatrième sur le rapport qualité prix. Yves Rocher quant à elle est leader dans l'organisation magasin et la confiance, deuxième pour les applications mobiles et le rapport qualité prix, quatrième pour l'adaptation produits, les services et le site internet.

Les écarts se creusent : Au sein du top 30, Sephora, Brico Dépôt, Maisons du Monde et Nature et Découvertes sont les enseignes qui réalisent les plus belles progressions. Les baisses de scores sont peu nombreuses (Leclerc et Truffaut). « A périmètre comparable, les scores d’attractivité des enseignes ont progressé de 1pt en 2015 » (69,2 en 2014 vs 70,3 en 2015 hors secteur restauration et optique). Les enseignes du haut du classement progressent plus vite que les autres (score de +1,3 dans le top 30 vs +0,8 hors top 30) et creusent l’écart.

Les enseignes progressent sur le multi-canal : Selon OC&C, « les enseignes ont surtout progressé sur l’expérience Internet et Mobile même s’il reste encore beaucoup de chemin ». Les pure players obtiennent ainsi de meilleurs scores que les enseignes multicanal et accentuent leur avance. « Les écarts sont particulièrement importants sur l’Internet et le Mobile où les enseignes multi-canal obtiennent des scores très bas » ce qui accentue encore les écarts. Globalement, « les clients des enseignes multicanal empruntant les différents canaux sont plus satisfaits que les clients mono-canal, et l’écart de satisfaction augmente ».

Seule l'excellence des services permet la fidélisation : Seules les enseignes les plus performantes en matière de qualité de service parviennent à en faire vraiment un outil de fidélisation. Les conseils reçus restent en tête des services les plus appréciés. « Les enseignes gagnantes en France en termes de service se concentrent généralement sur un domaine ou elles excellent particulièrement. »

Le palmarès 2015 des enseignes préférées  – Top 30

• 1er - Amazon avec un score de 80,7 (+1,1 vs 2014)
  
• 2e - Picard avec un score de 80,2 (+0,3)
  
• 3e - Yves Rocher avec un score de 79,9 (0,0)
  
• 4e - Grand Frais avec un score de 77,2 (première participation)
  
• 5e - Decathlon avec un score de 77,2 (+1,2)
  
• 6e - Apple Store avec un score de 76,1 (+1,1)
  
• 7e - Espace Culturel Leclerc avec un score de 75,9 (+1,7)
  
• 8e - IKEA avec un score de 75,8 (+0,6)
  
• 9e - Vente-privée avec un score de 75,6 (+1,2)
  
• 9e - Krys avec un score de 75,6 (n.a.)
• 11e - Cultura avec un score de 75,4 (+0,4)
  
• 12e - FNAC avec un score de 75,1 (+1,6)
  
• 13e - Sephora avec un score de 74,9 (+2,2)
• 14e - Nature et Découvertes avec un score de 74,8 (+2,1)
  
• 15e - Leclerc avec un score de 74,5 (-0,2)
  
• 16e - Leboncoin avec un score de 74,2 (+1,8)
  
• 17e - Générale d'Optique avec un score de 74,1 (n.a.)
  
• 18e - Marionnaud avec un score de 74,0 (+1,8)
  
• 19e - Nocibé avec un score de 73,8 (+1,5)
  
• 20e - eBay avec un score de 73,5 (+1,7)
  
• 21e - Toys R Us avec un score de 73,1 (+0,5)
  
• 22e - Maisons du Monde avec un score de 73,0 (+2,0)
  
• 23e - Truffaut avec un score de 72,9 (-0,9)
  
• 24e - iTunes avec un score de 72,7 (+1,8)
  
• 25e - Kiabi avec un score de 72,3 (+1,3)
  
• 25e - Brico Dépôt avec un score de 72,2 (+ 2,6)
  
• 27e - Cdiscount avec un score de 72,1 (+0,3)
  
• 27e - Jules avec un score de 72,1 (+1,7)
  
• 29e - Gamm Vert avec un score de 72,1 (+1,8)
  
• 30e - Etam Lingerie avec un score de 72,0 (+1,4)