Transformation numérique : comment gérer cette transition

Qu'on le veuille ou non, 2015 aura été l'année de la transformation numérique. La mutation de nos modes de vie, l'omniprésence d'internet et des terminaux mobiles, l'importance grandissante du cloud et des big data forcent les enseignes à se réinventer pour ne pas perdre du terrain. Certains affirment même que les entreprises ayant déjà entamé leur processus de digitalisation sont plus performantes de 26 % par rapport à leur concurrence directe.

Pour les spécialistes, la transformation numérique consiste simplement à tirer au mieux parti d'internet et de ses possibilités : étendre les audiences, exploiter la mobilité, opérer en temps réel. En exploitant tous les leviers numériques : mobilité, personnalisation, fluidité des parcours, big data, etc. on peut faciliter l'expérience client et gagner en efficacité comme en potentiel. Pour un franchiseur, l'utilisation judicieuse d'outils digitaux peut entraîner une réduction des frais d'entrée et de gestion, ce qui rend les réseaux plus attractifs pour les candidats à la franchise.

I. La digitalisation est inséparable du marketing

Un des grands changements apporté par la révolution internet est la facilité de communication : au sein des réseaux franchisés bien sûr, mais aussi de la clientèle, et bien sûr entre l'enseigne et le client. Les outils sont nombreux, déployables à la fois sur site et dans le cloud.

Le site internet, véritable vitrine du 21ème siècle pour une marque, se doit de proposer les services qu'attend désormais tout consommateur : localisation des points de vente, SAV, présentation de la marque et de l'offre, mais surtout vente en ligne. En 2014, plus de la moitié des enseignes avait une offre d'achat sur leur site. Pour un nombre croissant d'enseignes, la totalité de l'activité se réalise via internet.

Les technologies mobiles ouvrent de nombreuses perspectives pour les directions marketing inventives. Au moyen d'une application, il est possible de localiser les clients pendant leurs déplacements et de leur envoyer des offres spéciales quand ils sont dans le voisinage d'un magasin de l'enseigne. Des expériences ont également été réalisées pour suivre le parcours des clients à l'intérieur même du magasin.

Maîtriser le parcours client

Le Customer Relationship Management est un challenge pour les enseignes globales, comme par exemple le groupe Accor. Une partie non négligeable de sa clientèle séjourne dans des hôtels de différentes enseignes et dans différents pays tout au long de l'année. A l'ère du numérique, les données concernant chaque client peuvent être exploitées pour personnaliser son expérience et lui proposer des offres attractives quel que soit son profil.

Tous les franchiseurs devraient chercher à optimiser le parcours client à travers l'ensemble de leur réseau. Après tout, la familiarité est un des attraits principaux de la franchise.

II. Aller chercher l'innovation là où elle se trouve

Les franchiseurs peuvent mettre en place diverses solutions informatiques susceptibles de faciliter le travail des membres de leur réseau. Du manuel opératoire présent sur l'intranet (et donc mis à jour en temps réel pour tous les franchisés) aux centrales d'achat à tarification dynamique, en passant par des systèmes d'optimisation des revenus et de gestion des prospects ; il existe autant d'outils adaptés que de concepts de franchise. Les têtes de réseau doivent se poser sérieusement la question de leurs besoins et s'ouvrir à leurs franchisés. Les hommes et les femmes du terrain ont toujours des observations intéressantes et des propositions qu'il est important d'écouter.

Profiter de la dynamique des start-up

Une stratégie intéressante consiste à faire appel à des start-ups pour lancer des programmes innovants, comme le fait le groupe Accor avec le campus parisien Innovation Factory et les incubateurs Le Numa et Welcome City Lab. Certaines enseignes et grands groupes n'hésitent pas à mettre en place des fonds d'investissement pour soutenir les projets de start-up. Une alternative moins coûteuse consiste à se rapprocher des fonds de premier plan et de Bpifrance, afin de garder un œil vigilant sur les jeunes pousses susceptibles d'être absorbées ou encouragées.

Les grands groupes n'hésitent pas à acquérir des sociétés et des technologies capables de les aider à accomplir leur transition numérique. C'est le cas de FastBooking et de Wipolo, des entreprises ayant développé, respectivement, des services de réservation en ligne et de centralisation des données relatives au voyage, toutes deux récemment rachetées par le groupe Accor.

III. Le groupe Accor : un réseau qui a compris le numérique

Parmi les secteurs les plus impactés par la transformation numérique, l'hôtellerie doit faire face à toutes sortes de défis. Vivek Badrinath, le DGA marketing, digital, distribution et systèmes d'information d'AccorHotels, s'en est ouvert au Journal du Net. Le groupe Accor gère plus de 3 700 hôtels à travers 92 pays, soit près d'un demi-millions de chambres réparties sur des marques allant du luxe à l'économique. Sur la période 2014/2018, plus de 123 millions d'euros seront investis, soit plus de la moitié du budget de la direction marketing.

Les résultats de cette politique ne se sont pas faits attendre. Dès fin 2015, 2 500 hôtels bénéficieront du service d'accueil numérique « Welcome by le Club Accorhotels », après une évaluation en mode « test and learn » (tester et apprendre) au sein d'un petit groupe d'hôtels pilotes. Un chariot connecté, récemment testé au Novotel du Pont de Sèvres, a été conçu en s'appuyant sur les bonnes pratiques de l'équipe de design, mais aussi des collaborateurs sur le terrain et des étudiants de l’École Centrale.

Vivek Badrinath déclarait au Journal du Net : « Nous nous appuyons beaucoup sur l'optimisation des processus de production au sein des différents métiers (opérationnels, marketing, système d'information) grâce à des équipes transverses avec lesquelles nous mesurons régulièrement les résultats obtenus. »

IV. Une recherche de l'innovation constante

Les projets et les chantiers digitaux sont nombreux chez le groupe Accor : une plate-forme de gestion des 24 millions de prospects qui visitent le site internet de réservation chaque mois ; une application smartphone et tablette unique dénommée Mobile First ; un programme de suivi du parcours client qui prend en compte les avis des internautes ; une solution d'accueil dématérialisée inspirée des compagnies aériennes ; des programmes numériques destinés au B2B, etc. Au total, ce sont huit programmes de transformation digitale sur lesquels Accor travaille.

Qu'il s'agisse des franchisés à la tête d'un ou plusieurs hôtels ou des femmes de chambres, le groupe n'oublie pas ses collaborateurs. L'intention est de collecter les besoins, les expériences et les idées de chacun. A cette fin, le groupe a mis en place un réseau social interne baptisé AccorLive qui compte 16 500 membres ainsi qu'un programme de formation sur 17 campus. Le groupe organise également des « hackathons » (journées de recherche et de création) en interne.

Enfin, cette attention portée aux relations humaines s'étend au recrutement, puisque le site multilingue AccorJobs propose 20 000 offres d'emploi et traite 600 000 candidatures chaque année.

Les enjeux du futur numérique

Comme c'est compréhensible pour un groupe hôtelier, les objectifs les plus pressants concernent le système TARS (the Accor Reservation System), son outil de réservation en ligne. Le système traite plus de 5 millions de requêtes journalières et plus de 60 % des réservations faites. Chez Accor, 35 % des ventes se font via internet, dont 18 % sur le site de l'enseigne, mais cela n'est pas suffisant. La direction digitale du groupe tient à faire passer la part de réservations effectuées sur mobile de 12 % à 40 %.