La génération Z fait exploser les codes du marketing junior
Selon l'édition 2016 de l'étude Junior Collect
Ils sont nés entre 1995 et 2015. Ils sont hyper connectés et enthousiastes, entreprenants et débrouillards, sociables et solidaires... la génération Z réinvente les codes de la consommation et influence par ricochet les habitudes de ses parents.
Depuis 2011, Ipsos sonde les jeunes dans le cadre de l'étude Junior Collect. Cette étude réalisée pour le compte de Bayard Presse, Milan et Disney Hachette Presse propose chaque année une sorte de portrait évolutif de la génération Z. L'édition 2016 de ce coup de sonde de grande ampleur mené sur quelque 4700 jeunes de septembre à décembre 2015 est instructive pour les marques junior, mais pas seulement !
Des jeunes... hors clichés
La génération Z que l'on dépeint souvent comme apathique et repliée sur soi à cause de l'omniprésence d'internet est loin du cliché qui lui colle à la peau. Ouverts sur le monde et les autres, ces jeunes partagent et collaborent ! Créatifs et connectés, ils vont chercher l'information sur le net pour préparer un achat mais aussi se former pour mieux se débrouiller par eux-mêmes. Nés dans un contexte de crise permanente (crise économique, crise environnementale, crise religieuse, crise du travail), les jeunes de la Gen Z ne se laissent pas impressionner pour autant. Optimistes par nature, ils répondent massivement (à 92%), que « oui », ils vont réussir leur vie ! Un brin naïf ? Que nenni ! Les jeunes de la génération Z sont bien conscients que c'était mieux avant, mais comme ils n'ont pas connu ce fameux « avant », ils ne sont pas nostalgiques. Clairement, ces jeunes-là font avec leur époque, le chômage, le réchauffement climatique et les attentats. Ont-ils d'ailleurs le choix ? Certes non, et là est justement leur grande valeur ajoutée !
Des jeunes hyperconnectés
Les Z sont nés avec internet. Ils cultivent une sorte de culture réflexe qui ne passe plus par les médias traditionnels mais par le net, les réseaux sociaux et les applis. Curieux et sociables, leur culture est celle du partage et de l'éthique. Le rapport avec la hiérarchie est bousculé. La collaboration se fait horizontale. L'avis des autres compte beaucoup ! Globalement, le temps passé sur internet explose. Les jeunes de 1 à 6 ans en 2016 passent ainsi 4h10 sur internet par semaine (vs 2h10 en 2012), les 7-12 ans passent 5h40 en ligne en 2016 (vs 4h50 en 2012). Les champions toutes catégories restent les 13-19 ans qui passent 14h10 sur internet par semaine en 2016 (vs 12h20 en 2012). Que font-ils en ligne ? Ils vont sur les réseaux sociaux et sur les messageries instantanées : 77% des 13-19 ans vont sur Facebook, 45% vont sur Youtube, 30% sur Twitter, 29% sur Snapchat, 28% sur Instagram, 27% sur Skype. Hyperconnectés, les jeunes sont aussi super équipés : 77% des 13-19 ans ont ainsi un smartphone (18% chez les 7-12 ans), 68% ont un ordinateur (18% chez les 7-12 ans), 68% ont également une console de jeu (69% chez les 7-12 ans), et 34% ont une tablette (idem chez les 7-12 ans).
Des partenaires de consommation précoces
Selon Bruno Schmutz, directeur général adjoint d'Ipsos Connect, la génération Z, «c’est la génération des makers. Ils entreprennent par eux-mêmes, se débrouillent, convaincus que leur avenir ne dépend que d’eux-mêmes et pas des grandes institutions. » Pour apprendre ou se faire une opinion, ils utilisent beaucoup internet. Cela est vrai surtout chez les 7-19 ans qui affirment à 55% utiliser internet pour rechercher des informations en vue d'un achat. 62% des 7-12 ans demandent aussi régulièrement un produit après l'avoir vu dans un magazine. D'un point de vue marketing, les jeunes de Gen Z sont particulièrement sensibles aux marques qu'ils demandent et achètent. Cette sensibilité va crescendo au fur et à mesure que l'enfant grandit : 46% chez les 1-6 ans, 82% chez les 7-12 ans, et 91% chez les 13-19 ans. En consommateur avisé, le jeune Z est souvent amené à donner des conseils à ses parents avant achat. Là encore, le nombre de catégories sur lesquelles ils ont une influence va crescendo en fonction de l'âge : 2,8 catégories chez les 1-6 ans, 3,1 catégories chez les 7-12 ans, 3,9 catégories chez les 13-19 ans. Parmi les catégories phares pour lesquelles les enfants donnent leurs avis, on peut citer les jeux et jouets, les vêtements, les loisirs, l'alimentation et la boisson. Et les parents en tiennent compte le plus souvent !
Ces quelques chiffres démontrent qu'aujourd'hui, les marques doivent désormais changer de modèle de communication. Si avant elles s'adressaient en priorité aux parents, désormais le discours doit également s'orienter « jeune » pour séduire ces nouveaux consommateurs que sont les moins de 20 ans. « L’époque du pester power pour manipuler l’enfant et en faire une peste réclamant des produits, est révolue », constate Sylvie Gassmann, directrice de département chez Ipsos Marketing – UU. « Le marketing s’adresse maintenant à la fois au parent et à l’enfant, car les décisions de consommation sont prises ensemble. »
Un changement de discours
Aux vues des caractéristiques des enfants et ados de la génération Z, les marques doivent adapter leurs discours et leurs arguments commerciaux pour espérer faire mouche. En clair, comme le souligne Ipsos dans ses analyses, toute manifestation d’autorité et de condescendance doit disparaître du discours. « Les jeunes aspirent à un rapport d’égalité avec les marques qui engagent une relation conversationnelle, analyse Bruno Schmutz. Ils veulent avoir les moyens d’échanger avec les marques et avec les autres consommateurs. » Les avis, les commentaires, les likes et les follows.... le jeune donnera sa préférence aux marques qui jouent le jeu du partage et de l'échange. Dans le même temps, les marques doivent affirmer haut et fort la couleur et leur identité. Les positions tièdes ne sont en effet pas la tasse de thé de la jeune génération : « il faut affirmer des positions fortes, parce que la gen Z n’aime pas le consensuel » conseille Sylvie Gassmann.
Méthodologie : La population étudiée par cette étude menée sur la base de 4 700 interviews de septembre à décembre 2015 est composée des enfants âgés de 1 à 19 ans. Pour ses interviews, Ipsos a interrogé les parents des 1-6 ans, l'enfant et les parents pour la tranche d'âge des 7-12 ans, les adolescents seulement pour la tranche d'âge des 13-19 ans.
