Innovation produit : Qui sont les acheteurs ?

Dans un récent sondage, Catalina et Ipsos révèlent les habitudes des consommateurs français face à l'innovation. Instructif !

Chaque année, de nombreuses innovations produits débarquent dans les rayons. Parmi ce flot de nouveautés, combien seront encore en linéaires un an plus tard ? A peine la moitié ! En effet, selon les chiffres Nielsen – 2015, Breakthrough Innovation Report, 56% des innovations produits disparaissent des rayons 6 mois seulement après leur lancement. Comment expliquer ce taux de flops impressionnant ? Y-a-t-il des solutions pour pérenniser les innovations ? Qui achètent ces innovations et pourquoi ? C'est à ces questions que le sondage réalisé par Ipsos pour Catalina sur 1000 français (base d’innovations lancées entre février et octobre 2014) tente de répondre.

4 grands enseignements étonnants

L’enquête menée par Ipsos et Catalina révèle (entre autres) quatre grands enseignements souvent contraires aux idées reçues ;

• Le premier enseignement est que le magasin reste le premier point de contact entre une innovation et ses futurs consommateurs. Et les chiffres sont éloquents : 71% des consommateurs découvrent ainsi une innovation en magasin vs 54% à la télévision ! « Mass media par excellence, la télévision est souvent plébiscitée par les marques, malgré l’investissement massif qu’elle représente. Pour autant, les campagnes TV ne sont pertinentes que lorsque le nouveau produit est référencé au niveau national, ce qui demande parfois plusieurs mois d’attente. » En clair, pour s'assurer un lancement réussi d'un nouveau produit, les marques ont tout intérêt à investir... dans les rayons des magasins, autrement dit, au plus proche du consommateur.
• Le deuxième enseignement mis en lumière par le sondage démontre que l’innovation est un levier de recrutement considérable pour les marques puisqu'en effet, 40% des acheteurs d’une innovation n’achetaient pas la marque auparavant ! « Cibler les profils captifs à l’innovation reste la meilleure solution pour partir à la conquête de nouveaux clients, au-delà du cercle des adeptes de la marque. » Autrement dit, l’aura et la force de la marque ne suffisent pas pour attirer les consommateurs vers un nouveau produit... il faut autre chose !
• Troisième enseignement de ce sondage : Un démarrage réussi ne suffit pas pour garantir la pérennité du produit en linéaire. En effet, seuls 9% des essayeurs ré-achètent 3 fois une innovation 1 an après son lancement. C'est peu et c'est pourquoi « il est indispensable d’installer l’innovation dans les habitudes d’achat des shoppers sur le long terme. » Facile à dire mais pas toujours facile à faire...
• Quatrième et dernier enseignement de ce sondage : 80% des ventes volume d’une innovation sont réalisées par 1,2% des foyers français ! Là encore, ce chiffre est étonnant par sa faiblesse et doit pousser la marque à identifier et concentrer ses actions sur les consommateurs susceptibles d’être intéressés par son innovation.

Qui achète les innovations ?

Selon Ipsos, les consommateurs acheteurs d'innovations qui représentent le plus gros potentiel de dépenses se répartissent en 2 profils : les Innos Addicts et les Brand Addicts

• Les Inno Addicts : Toujours à la recherche d'innovation, les acheteurs de ce profil représentent 22% des foyers. Ils achètent en moyenne 29 innovations par an. Leur panier d'achat est 4,7 fois supérieur aux non acheteurs d'innovations.
• Les Brand Addicts : A la recherche des innovations de leurs marques préférées, les acheteurs de ce profil représentent 30% des foyers. Ils achètent en moyenne 13 innovations par an. Leur panier d'achat est 6,3 fois supérieur aux non acheteurs d'innovations.

Quels sont les freins à l'achat d'une innovation ? Le plus souvent son prix, supérieur de 3,8% en moyenne à celui des autres produits de la catégorie. Ceci est d'autant plus décisif que les consommateurs d'aujourd'hui s'accordent peu de latitude sur le budget courses : un shopper sur deux déclare ainsi faire ses courses à 5€ près, et 3 sur 4 à 10€ près.

Quelles solutions pour pérenniser une innovation ?

Catalina, spécialiste du Data Driven Marketing, a identifié dans le cadre de son offre Innovation Booster by Catalina 5 leviers d'action pour booster l'innovation, développer de la valeur, recruter et fidéliser.

1. S'adresser au bon consommateur : Sachant qu'un foyer sur deux ne se laisse pas tenter par des innovations, le lancement d'un nouveau produit doit prioritairement cibler les Inno Addicts et les Brand Addicts. Selon la catégorie du produit, le ciblage pourra devenir de l'hyper ciblage (jeunes publics, mamans, hommes, etc.). Cet hyper ciblage demande une connaissance fine des panels consommateurs.
2. Rester pro-actif : Le déploiement national d'une innovation est souvent long (6 mois) et quand il est terminé, il est souvent trop tard. L'idéal est de créer des outils beaucoup plus réactifs, voire en temps réel pour ajuster les campagnes de promotion en magasin dès le premier jour (retour de performances de vente du nouveau produit).
3. Développer un suivi en amont et en aval du lancement : Le processus d'innovation est long. De l'idée au ré-achat des premiers essayeurs, la stratégie doit être réactive pour mieux affiner le ciblage (optimisation des performances des campagnes) et réagir en cas de résultats non conformes aux prévisions.
4. Impliquer le client : Pour inciter le client à faire le premier pas, il peut être utile de l'impliquer en lui proposant par exemple la possibilité de tester l'innovation à domicile. Ceci peut s'inscrire dans le cadre d'une offre premium pour les addicts de la marque. L'échantillon peut aussi être distribué en magasin pour recruter de nouveaux clients non acheteurs de la marque.
5. Multiplier les relais de visibilité : Tête de gondoles, mais aussi site web de la marque et sites partenaires... plus l'innovation multiplie les relais et plus elle aura de chance d'interpeller les clients potentiels, à toutes les étapes du parcours d'achat (de l'élaboration de la liste de courses jusqu'en magasin).

Méthodologie : Questionnaire réalisé par Ipsos auprès de 1000 personnes, échantillon représentatif des shoppers français en termes de sexe, âge, CSP et géographie et analyse des données Catalina sur la base d’innovations lancées entre février et octobre 2014.