E-commerce : Les promotions supplantent les soldes

Selon une étude Sociomantic-L’Institut CSA, les promotions régulières sur internet attirent plus les consommateurs que les soldes. De quoi remettre en cause un modèle bien établi ? Certainement, d'autant que dans le monde réel, la tendance est similaire !

Avec la montée en puissance du e-commerce ces dernières années, et les batailles acharnées que se livrent les pure-players, les plateformes de ventes, et les clicks & mortars, le prix devient plus que jamais un argument fort. Cette tendance, qui n'est pas nouvelle, est encore montée d'un cran avec la crise. Et les temps changent : les soldes qui, jusqu'à il y a peu, étaient encore le grand rendez-vous des consommateurs ont perdu de leur superbe. « Une concurrence de plus en plus forte de sites e-commerce généralistes oblige les marques à innover en permanence et à créer de nouveaux rendez-vous avec les consommateurs » explique Sociomantic, spécialiste de la personnalisation de la relation client.

Soldes et promos au coude à coude

Selon Sociomantic, 57% des e-acheteurs envisagent de dépenser autant en 2016 que l’année dernière, et 28% plus encore qu'en 2015. « Cet intérêt particulier pour les achats online s’explique entre autres choses par la possibilité de réaliser des achats à prix réduits : près de 8 e-acheteurs sur 10 achètent d’ailleurs à petits prix sur Internet, que ce soit en soldes ou en promotions. » Et si les soldes restent un moment d'achat online toujours important, dans le même temps, comme le montre l’étude de Sociomantic, les promotions occupent une place de plus en plus croissante dans les habitudes de consommation. Ainsi, 63% des e-acheteurs interrogés achètent des produits soldés et 65% des produits en promotion. « Cet équilibre soldes / promotions s’observe également chez les 25-34 ans (respectivement 74% et 73%) et les femmes (70% vs 69%). Les inactifs quant à eux sont plus enclins à acheter en promotions : 54% font les soldes sur Internet, et 61% achètent en promotion. » En clair, soldes et promotions sont désormais au coude à coude, et la frontière est mince entre l'une et l'autre formule. Pourquoi ? Tout simplement parce que les prix pratiqués dans le cadre des ventes promotionnelles sont toujours plus bas. La confusion s'immisce ainsi dans les esprits notamment parce que les promotions sont constantes. Du coup, 71% des e-acheteurs déclarent ainsi acheter moins en soldes sur Internet parce qu’ils y trouvent en permanence des promotions et 70% estiment que les promotions qui ont lieu toute l’année sont plus intéressantes que les soldes. Selon l'étude Sociomantic, certains secteurs d'activité privilégient les promotions et d'autres les soldes. Dans le détail, dans les secteurs de la technologie et de la beauté d'ores et déjà les promotions dominent pour représenter jusqu’à 40% du chiffre d’affaires (contre 10% pour les soldes). A l'inverse, dans les secteurs de la mode et du textile, les soldes restent un rendez-vous clé puisqu'il représente jusqu’à 35 à 45% du chiffre d’affaires contre 10 à 15% pour les promotions.

De nouveaux rendez-vous avec les consommateurs

La perte de vitesse des soldes offre des opportunités pour les marques de développer de nouveaux rendez-vous commerciaux avec les consommateurs. Parmi ces rendez-vous devenus incontournables, l'étude Sociomantic note notamment les mid-season sales, les ventes privées et autre Black Friday. « Les promotions viennent a priori casser la logique de saisonnalité des soldes, créant de nouveaux rendez-vous et offrant des nouvelles opportunités aux consommateurs d’obtenir des remises pendant toute l’année. Leur développement ces dernières années a cependant recréé de nouveaux repères et donc une nouvelle forme de saisonnalité pour les consommateurs » résume l'étude. « Au final, 7 e-acheteurs sur 10 estiment que les promotions sur Internet remplacent les soldes. Parmi eux, 52% pensent qu’elles les remplacent partiellement, et 16% totalement (27% chez les 25-34 ans et 25% chez les CSP- sur ce dernier indicateur). »

Méthodologie : L'étude Sociomantic-CSA a été réalisée en deux volets :

• Volet quantitatif : enquête réalisée par Internet du 16 au 22 mars 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 1000 e-acheteurs français âgés de 18 ans et plus, c’est-à-dire d’individus ayant déjà réalisé un achat sur Internet. Echantillon constitué d'après la méthode des quotas (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle de l’individu, région).
• Volet qualitatif : 10 entretiens individuels semi-directifs réalisés du 5 au 20 avril 2016 par téléphone auprès de directeurs / responsables marketing d’entreprises pure player (acteurs existant uniquement sur Internet) et d’acteurs mixtes (acteurs traditionnels ayant une activité de vente en ligne en complément de leurs points de vente physiques) spécialisés dans la vente BtoC dans différents secteurs (mode / textile, literie, jouet, produits artisanaux, technologie / électronique / culture)